Het is niet genoeg om goederen te produceren, ze in winkels af te leveren en te wachten op het moment dat de consument zelf begint te kopen en over het product begint te praten. In moderne omstandigheden, wanneer elk gebied overloopt van concurrenten, moet je letterlijk voor elke klant vechten. De instrumenten van deze oorlog zijn marketingkennis en bekwame planning.
Doelstellingen en marketingplanontwikkeling
Als een bedrijf succesvol wil zijn, moet het twee keer zo snel gaan als de rest. Zoiets zegt de ervaring van succesvolle mensen in de zakenwereld. Een andere regel is om op papier te denken: in diagrammen, cijfers en vooral in termen.
Gezien het feit dat de belangrijkste drijvende kracht achter alle bedrijfsactiviteiten het verkoopproces van hun goederen of diensten is, is het marketingplan misschien wel het belangrijkste strategische document. Het zal duidelijk de huidige positie van het bedrijf, het doel en de middelen om dit te bereiken weerspiegelen. Nadat het document door het management is goedgekeurd, moet het beschikbaar worden gesteld aan andere afdelingen met directe ofindirect gerelateerd aan de strategische activiteiten van het bedrijf.
Het marketingplan is op termijn in twee typen onderverdeeld: korte termijn - van 6 maanden tot 1 jaar en lange termijn - van 3 tot 5 jaar. Afhankelijk van externe factoren kunnen tijdens de uitvoering van het doel kleine wijzigingen worden aangebracht, maar zonder concessies en wijzigingen in het geplande plan.
Hoe te componeren?
Het marketingplan moet een gedetailleerde beschrijving geven van potentiële klanten, waar ze het product kunnen zien en hoe ze besluiten een aankoop te doen. Voordat u begint met het maken van een plan, dient u de volgende vragen te beantwoorden en duidelijk de grenzen op dit moment af te bakenen, aangezien deze informatie de basis van het plan vormt.
- Strategie: welke rol zal het plan spelen in de context van algemene bedrijfsprocessen?
- Missie: wat moet er gebeuren en met welk doel?
- Doelgroep: op wie zijn de marketinginspanningen gericht?
- Concurrentenanalyse: wie zijn de concurrenten en wie heeft welke voordelen?
- Unieke productpropositie: wat maakt het anders dan de concurrentie?
- Prijsfactor: wat krijgt de consument voor zijn geld?
- Promotieplan: hoe komt de doelgroep het bedrijf te weten?
- Budget: hoeveel heb je nodig en hoeveel eet je?
- Lijst met acties: wat moet er gebeuren en in welke volgorde?
- Analyse van resultaten: wat kan worden verbeterd, wat kan worden weggegooid en wat kan worden gelaten zoals het is?
Het beantwoorden van deze kritische vragen zal helpen om de weg vooruit te verduidelijkenacties. Nu moeten we elk item afzonderlijk bekijken.
Strategie
Het marketingstrategieplan moet de belangrijkste vector van de beweging van het bedrijf weerspiegelen, en de resterende delen zullen u vertellen hoe u het moet doen. Stel dat een ondernemer geïnteresseerd is in het uitbreiden van het netwerk van winkels die bouwmaterialen verkopen en de vestiging van klanten in nieuwe regio's wil veroveren. Dan is het doel van het marketingplan om uw product in een nieuw marktsegment te introduceren. In de volgende fase wordt de strategie opgedeeld in maatregelen voor de korte en lange termijn.
Het is ook belangrijk om onderscheid te kunnen maken tussen twee belangrijke concepten die vaak verschijnen als een beschrijving van een enkele actie: een marketingplan en een strategie. Het verschil is dat de eerste term een lijst met acties beschrijft, terwijl de tweede beschrijft hoe deze te implementeren.
Missie
Het is algemeen aanvaard dat de vorming van de missie en de verspreiding van het idee kenmerkend is voor grote bedrijven die een bepaald niveau van bekendheid in hun vakgebied hebben bereikt. Dat was tot voor kort het geval. Nieuwe trends in het bedrijfsleven stimuleren ondernemen met sociale componenten: een bedrijf kan tegelijkertijd commerciële activiteiten ontplooien en een idee uitdragen vanuit het veld van universele waarden. Daartoe organiseren bedrijven hele evenementen om hun solidariteit met de mening van de meerderheid te benadrukken: liefdadigheidstentoonstellingen en andere openbare evenementen.
Maar succesvolle zakenmensen onderscheiden zich door het feit dat ze niet-standaard oplossingen vinden. missie kangebruiken als marketinginstrument. Het is mogelijk dat een dergelijk marketingplan extra investeringen vergt in het organiseren en houden van evenementen, maar uiteindelijk kan het dienen als een goed promotiemiddel.
Doelgroep
In dit stadium moet u de vraag beantwoorden: wie zijn de mensen die het bedrijf helpen zijn doelen te bereiken? De doelgroep is het segment in de samenleving waarop reclame moet worden gericht en dat in de toekomst echte klanten kan worden.
Het marketingplan van het bedrijf begint met het creëren van een psychologisch en sociaal portret van de doelgroep. Dit is waar marktonderzoek van pas komt. Ze zijn kant-en-klaar te vinden of te bestellen bij gespecialiseerde bedrijven. Je kunt het ook zelf doen. Om dit te doen, moet je een aantal vragen objectief beantwoorden:
- Wie zijn de potentiële klanten?
- Waar kan ik ze vinden?
- Wat is belangrijk voor hen?
- Welke problemen hebben ze?
- Hoe zal dit product hen helpen hun problemen op te lossen?
Het is noodzakelijk om een schets van de "ideale klant" te maken en met het oog daarop verdere fasen te bouwen. Dit zal helpen om uw marketingberichten zo veel mogelijk te personaliseren.
Concurrenten
Bij het ontwikkelen van een marketingplan moet je concurrenten, hun aanpak en productpromotiesystemen in detail bestuderen. Tegelijkertijd mogen we niet vergeten dat er sprake is van een zakelijke ethiek bij het kopiëren van materiaal van concurrenten, open concurrentie enhun product kleineren via hun promotiemateriaal. In sommige landen wordt dit aspect geregeld door speciale wetten.
Informatie verkregen tijdens de analyse van concurrenten wordt zorgvuldig geanalyseerd, maar wordt niet gebruikt in hun campagnes. Als we kijken naar voorbeelden van marketingplannen van andere bedrijven, beantwoorden ze in dit stadium de volgende vragen:
- Krachten van concurrenten: hoe trekken ze klanten aan?
- Welke aanvullende diensten bieden ze?
- Hoe ziet de "ideale klant" ze?
- Wat kunnen ze verbeteren in hun werk?
- Hoe ziet jouw plan eruit in vergelijking met hun acties?
Het doel van deze fase is om je eigen capaciteiten te vergelijken en objectief te evalueren. Nadat de conclusies zijn getrokken, is het noodzakelijk om een plan op te stellen waarmee u volgens bepaalde criteria vooruit kunt lopen.
USP - Unieke verkooppropositie
USP moet worden geïmplementeerd in de vorm van een specifiek product of dienst die fundamenteel verschilt van het aanbod van concurrenten. Als er geen dergelijk voorstel is, heeft het marketingplan van de onderneming het recht om de creatie van een dergelijk product voor te stellen.
Maar professionele marketeers weten de USP te isoleren van het meest gewone product. Twee punten die in de vorige fasen al bekend zijn geworden, worden als informatiebasis gebruikt: welke problemen heeft de klant en hoe en hoe dit product daarbij kan helpen.
Voorbeelden
Hoe stel je met succes een USP op? Het is gepast om hier een advertentie voor M&M's chocolaatjes in herinnering te roepen. Zij istrok de aandacht door het feit dat de inscriptie op de wikkels verscheen: "Het smelt in je mond, niet in je handen!" Het is duidelijk dat specialisten tijdens het ontwikkelingsproces van de USP de bezorgdheid van kopers hebben opgemerkt wanneer chocolaatjes hun handen vuil kunnen maken, en een oplossing hebben voorgesteld.
Een ander voorbeeld is Domino's pizza, wiens motto is "Wacht 30 minuten of krijg het gratis!" Hier verplaatsen de specialisten zich simpelweg in de plaats van de klant: wat beleeft hij op dit moment? Natuurlijk, honger. Elke minuut wachten is erg moeilijk voor een hongerig persoon. Marketeers hebben menselijk begrip getoond, en dit heeft zijn effecten gehad.
Prijsfactor
In dit stadium worden de prijzen van concurrenten en eigen prijzen in aanmerking genomen. In het prijsstellingsproces wordt alleen indirect rekening gehouden met het marketinggedeelte, omdat het wordt beïnvloed door totaal verschillende factoren: de kosten van grondstoffen, technologieën, arbeid, transport en verwachte winst.
Maar uiteindelijk kan de prijsfactor een aanzienlijke invloed hebben op de verkoop. Het hangt allemaal af van het type product. Er zijn goederen waarvan de prijs in geen geval laag kan zijn. Ze vallen meestal in de categorie luxe: diamanten, auto's, enz. In dit gebied heeft het geen zin om op lage prijzen te wedden.
Je kunt wedden op de prijsfactor als het gaat om de verkoop van kleding, gadgets, apparaten of meubels. Hierbij moet er rekening mee worden gehouden dat de consument het product ziet in termen van prijs-kwaliteitverhouding.
Evenementen
Evenementen zijn geclassificeerd als kortetermijnpromotiecampagnes. Uitstekende resultaten zijn te verwachten als het idee van het evenement wordt gecombineerd met een maatschappelijk belangrijk evenement en de eigen missie van het bedrijf. In de regel moet u zich ruim van tevoren op dergelijke evenementen voorbereiden.
Voorbeelden: campagne voor het planten van bomen op Milieudag, flashmobs of amusementsevenementen op Kinderdag, enz. Voorafgaand aan het evenement is het een goed idee om een persbericht naar de lokale media te sturen en hun aandacht te trekken. Als het idee algemeen wordt beantwoord, krijgt het bedrijf media-aandacht en reclame in zijn context.
Een marketingonderzoeksplan helpt je succesvolle ideeën en manieren te identificeren om deze evenementen te pitchen.
Budget
Hoeveel geld kost het om een uitgebreide marketingcampagne te implementeren die de hele doelgroep kan bereiken? Het budget moet enkele maanden van tevoren worden vastgelegd.
Bij het plannen van een budget zijn er twee opties: een solide budget waarmee u de beste advertentiesites kunt kopen of een klein budget waar u het maximale uit moet halen.
In het tweede geval moet u de geselecteerde sites en advertentiekanalen bekijken. Dure kanalen worden geëlimineerd en meer toegankelijke worden overgelaten. Een andere optie is om het advertentievolume met hetzelfde aantal te verminderen.
Het is ook nodig om te bepalen wat winstgevend is: een eigen marketeer in dienst hebben met de vaardigheden van een ontwerper, tekstschrijver en video-editor, of materiaal bestellen bij reclamebureaus. Over het algemeen zou het budget van het marketingplan in het businessplan een van de prioriteiten moeten zijn.
Lijstactie
In deze fase moet je een actieplan opstellen. Met name op welke sites de advertentie wordt geplaatst. Veel opties.
- Printreclame: gespecialiseerde catalogi en tijdschriften.
- TV-reclame: commercials of banneradvertenties.
- Websites.
- Contextuele reclame.
- Gericht adverteren in sociale netwerken.
- Het houden van tentoonstellingen en vieringen.
- Distributie per post of telefoon.
- PR-materiaal en distributie.
Niet veel bedrijven kunnen alle kanalen tegelijk aan. Een voorbeeld van een marketingplan moet de meest geschikte opties uit dit arsenaal kiezen en doorgaan met de plaatsing. In de beginfase is het voldoende om 3-5 kanalen te bepalen en ermee te werken.
Analyse van resultaten
De rol van het werk in de bedrijfsontwikkeling kan alleen worden beoordeeld door middel van continue analyse. Als u de resultaten niet analyseert, kunnen we ervan uitgaan dat de middelen in de wind zijn geslagen.
Na elk evenement moet de marketingafdeling statistieken opstellen die de belangrijkste informatie weergeven: het aantal betrokkenen, hun mening, de impact van de campagne op de verkoop en het imago van het bedrijf.
Niet alle campagnes zullen even effectief zijn: sommige zullen moeten worden weggegooid, andere zullen moeten worden aangepast en opgenomen in het actieplan voor de komende periode. Om de effectiviteit van marketingcampagnes te evalueren, worden hun specifieke tools gebruikt, waaronder onderzoek.
Succesvolle campagnes moeten hoe dan ook worden benadrukt en uitgebreidbudget, ineffectieve worden uitgesteld tot betere tijden of uit het plan gegooid.
Conclusie
Trends in de zakenwereld veranderen regelmatig. Ook in Rusland. In het stadium van vorming van de particuliere productie- en handelssector was de aanwezigheid van vraag eerder relevant. Maar tegenwoordig bevinden bijna alle industrieën zich in een zeer concurrerende omgeving. De nieuwe speler zal zijn eigen weg moeten banen in de harten en portemonnee van de consument om zijn plaats te veroveren.
Bij het starten van een bedrijf moet elke ondernemer duidelijk begrijpen in welke omstandigheden hij zal moeten werken en welke paden kunnen leiden tot de groei van het bedrijf. Een objectief opgesteld businessplan, waarin marketingstrategieën zorgvuldig worden uitgewerkt, geeft een duidelijk beeld van waar je heen moet en hoe je dat moet aanpakken. En al in de planningsfase kun je de vooruitzichten zien: zijn er kansen in een bepaalde branche, of heeft het geen zin om tijd en geld te verspillen.
Gezien het feit dat marketing een aparte tak van economische wetenschappen is en speciale kennis vereist, is het raadzaam om professionele specialisten bij het proces te betrekken. Ze zullen u helpen uw sterke en zwakke punten te zien. Als er fouten worden gemaakt, worden alternatieve paden voorgesteld.
