Het is niet ongebruikelijk om de mening te horen dat marketing slechts theorie is en niet werkt in de echte wereld. Miljoenen ondernemers klagen elke dag over marketinginefficiëntie. Ook klagen ze over in-house marketeers en marketingconsultants, die bij de presentatie opnieuw met een reeks mooi klinkende zinnen en zinnen kwamen. In het leven zijn de goederen en diensten van bedrijven daarna echter geen jota vooruitgegaan.
Waarom marketingexperimenten nodig zijn
De reden voor de aan het begin beschreven situatie is uiterst eenvoudig. Alle beslissingen die worden genomen om het marktbeleid te wijzigen en te moderniseren, moeten aan elementaire toetsing in de praktijk worden onderworpen, en niet aan de latere toetsing van de tijd. Marketing zonder resultaat is een verspilling van geld en tijd, de basisbouwstenen van elk bedrijf. Marketing moet zorgen voor stabiele en voortdurend stijgende verkopen, het is voor dit doel dat marketeers hun experimenten uitvoeren.
Experiment in marketing is een methode om primaire gegevens te verzamelen door de actieve deelname van onderzoekers aan een aantal consumentenprocessen. Het experiment legt in dit geval verbanden tussen bepaalde gebeurtenissen, op zoek naar causale verbanden. Een andere taak van zo'n experiment is het bestuderen van de invloed van de ene factor in de vorm van een onafhankelijke variabele op een andere factor (afhankelijke variabele). Andere factoren worden weggegooid en gecontroleerd op de zuiverheid van de interactie van de bestudeerde factoren.
Voordelen van het doen van experimenten
Als een van de meest objectieve soorten onderzoek, helpen marketingexperimenten om werkende oplossingen voor de echte markt te vinden. Het is opmerkelijk dat experimenten en de resulterende empirische gegevens prioriteit krijgen in veel wetenschappelijke en technische disciplines, waaronder geneeskunde, natuurkunde, scheikunde en techniek.
De voordelen van experimenteren in marketing zijn als volgt:
- Verminder risico's voor leidinggevend personeel. Tijdens het experiment zelf worden marketingtheorieën getest en worden de beste manieren geselecteerd om problemen op te lossen.
- Deze methode heeft de hoogste objectiviteit in marketing van alle beschikbare soorten onderzoek.
- Identificatie van causale relaties en de aard van deze relaties voor twee onafhankelijke of dubbelzinnig afhankelijke gebeurtenissen op het eerste gezicht.
Nadelen van marketingexperimenten
Vaak is het bepalende nadeel van dergelijke onderzoeken hun hoge kosten en tijdrovend om uit te voeren. Gebrek aan inzicht in de markt kanleiden tot grote verliezen en kosten.
In marketing is een experiment altijd een onderzoek naar sleutelfactoren en relaties tussen variabelen, waardoor de complexe aard van de interactie van deze variabelen met elkaar wordt onthuld. Per abuis werken met ondergeschikte factoren in plaats van sleutelfactoren, het zoeken naar relaties tussen onbeduidende variabelen is een kostbare fout, zowel financieel als in termen van tijd.
De hierboven beschreven problemen leiden soms tot teleurstellende conclusies dat de resultaten van het onderzoek alleen kunnen worden toegepast op een van de omstandigheden waarin het is uitgevoerd. Het gebruik van dit model in de praktijk onder andere veranderende omstandigheden wordt onmogelijk en een dergelijk onderzoek wordt als bevooroordeeld erkend.
Een ander veelvoorkomend probleem met een experiment in marketingonderzoek, noemen experts de banale veroudering van de verkregen gegevens. Dit gebeurt wanneer er een lange tijd zit tussen experimenteren en praktische toepassing in het bedrijfsleven.
Marktonderzoekvoorwaarden
Moderne experts onderscheiden gewoonlijk twee soorten experimenten in marketing, afhankelijk van de omstandigheden. Het eerste type is laboratoriumonderzoek en het tweede is veldonderzoek. Daarnaast worden veldexperimenten vaak trial (testmarketing) genoemd. Het is de laatste ondersoort van marketingonderzoek die het meest kostbaar en complex is.
Veel bedrijven beperken zich liever tot laboratoriumexperimenten met de mogelijkheid van directe permanente controle over het proces enalle factoren tijdens de implementatie. Complexe studies kunnen worden beschouwd als de hoogste kwaliteit, waarbij zowel laboratorium- als veldexperimenten worden uitgevoerd om de meest objectieve beoordeling te verkrijgen.
Marketingexperimenten in laboratoria
Laboratoriumexperimenten in marketing zijn onderzoek dat wordt uitgevoerd in kunstmatig gecreëerde omstandigheden. Het creëren van dergelijke omstandigheden elimineert een van de belangrijkste problemen - storende externe factoren of nevenvariabelen die de gewenste causale relaties kunnen schenden.
De hoge efficiëntie van dergelijke experimenten wordt in sommige gevallen opgemerkt. Dit type onderzoek wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt bij het evalueren van de mening van kopers over specifieke soorten advertenties of het volgen van reacties op advertentieblootstelling. Gebruikt door bedrijven bij het selecteren van de meest effectieve advertentiemethoden voor een specifieke doelgroep (op leeftijd, geslacht of sociale klasse).
Marketingexperimenten in de velden
Veldexperimenten in marketing zijn real-life onderzoek. Verdiend beschouwd als objectiever voor de echte wereld dan "steriele" laboratoriumtests. Ze worden vaak direct in winkels, op straat of thuis bij potentiële consumenten uitgevoerd. Dit laatste kan betekenen dat je naar advertenties op tv kijkt of naar de radio luistert.
In de regel bestrijken dergelijke onderzoeken de schaal van een of meer steden. Marketeers bellen ookdeze experimenten zijn tests van de markt, omdat de experimentele activiteiten gericht zijn op echt werkende en functionerende markten.
Testmarkten zijn op hun beurt onderverdeeld in standaard, elektronisch, simulatie en gecontroleerd.
Problemen die meestal worden opgelost door een experiment uit te voeren
Een breed scala aan problemen kan worden opgelost door middel van marktonderzoek en observatie. Het experiment wordt toegepast bij het werken met veel taken:
- Bij het vergelijken van de prestaties van verschillende advertentiekanalen.
- Bezig met het vinden van de beste prijs voor een product dat net op de markt komt.
- Ontwikkel bij het besluit om het huidige assortiment op de markt uit te breiden, promoties en kortingen voor klanten.
- Om de prestaties van concurrerende producten en bedrijven te analyseren en te vergelijken.
- Bij het kiezen van het optimale werkschema voor verkooppunten, inclusief het vinden van de beste tijd om de werkdag te beginnen en te eindigen, evenals het bevestigen (of weerleggen) van de noodzaak van 24-uursservice.
Conclusies en resultaten van marktonderzoek
Helaas zijn relatief goedkope en minder tijdrovende experimenten in het laboratorium alomtegenwoordig geworden voor bijna elk soort onderzoek. Als we kijken naar de huidige soorten experimenten en hun rol in marketing, dan zijn het ongetwijfeld laboratoriumtests die beloond moeten wordeneen bijzonder belangrijke plaats in de huidige realiteit.
Bijna altijd heeft de directeur van het bedrijf volledige controle over het bestede budget en kan hij acceptabele en voldoende hoeveelheden onderzoek kiezen. Dit is het belangrijkste verschil tussen laboratorium- en veldonderzoek, waarbij het budget vaak spontaan wordt besteed, het is niet mogelijk om de exacte wachttijd voor enig resultaat te voorspellen.
De combinatie van deze omstandigheden leidde ertoe dat de wrede praktijk van het uitvoeren van experimenten in de laboratoria van onafhankelijke bureaus werd geboren. De belangrijkste taak van dergelijke bureaus was helemaal niet om objectieve antwoorden te vinden op de vragen die in het onderzoek werden gesteld, maar om het advertentiebudget van de klant correct te verdelen en rapporten te verstrekken over de bestedingen.
In combinatie met het tweede probleem van moderne Russische en wereldmarketing - het gebrek aan gekwalificeerd personeel - bevat een aanzienlijk deel van het moderne onderzoek nogal tegenstrijdige conclusies en resultaten die niet objectief en nutteloos zijn vanuit het oogpunt van praktische toepassing.
