U weet waarschijnlijk dat de afdeling die verantwoordelijk is voor het marketingcomplex bij de onderneming zich bezighoudt met het opstellen van organisatieplannen voor de productie en marketing van producten voor de toekomst van strategisch en operationeel karakter. Eigenlijk zal dit complex het hoofdonderwerp van het artikel worden.
Definitie van marketing
Laten we om te beginnen een wetenschappelijke definitie geven van het concept 'marketing'. Marketing is een systeem met meerdere componenten voor het goedkeuren van de structuur van de productie en de verdere marketing van producten (zowel de verkoop van goederen als de levering van diensten), dat gebaseerd is op het voldoen aan de vraag van de consument door te anticiperen op de voorkeuren van potentiële kopers. Ondernemingen ontwikkelen zich tegenwoordig in nogal moeilijke omstandigheden van een markteconomie. Natuurlijk definieert de markt een reeks uitdagingen en vragen die bedrijven moeten beantwoorden.
De belangrijkste problemen van de markteconomie voor producentendeelnemers zijn:
- Wat en hoe te produceren?
- Hoeveel producten moet u produceren?
- Hoe de planning en het beheer van het productieproces binnen de organisatie effectief te organiseren?
- Wie koopt de vervaardigde producten?
- Wat is de meest efficiënte manier om te overleven in een concurrerende marktomgeving?
- Hoe bepaal je de beste manier om goederen te distribueren naar potentiële kopers?
Als je niet van wetenschappelijke definities houdt, onthoud dan deze vragen, want in wezen beantwoordt marketing ze precies.
Productie- en verkoopplannen
De plannen van de bovengenoemde organisatie omvatten prognoses met betrekking tot toekomstige marktomstandigheden, korte- en middellangetermijndoelstellingen van de onderneming. Daarnaast omvatten de plannen de ontwikkeling van een marketingmix (een soort PR-bedrijf): de strategie van gedrag en tactieken van de onderneming in marktomstandigheden, haar prijs, productoriëntatie en verkoopbeleid, evenals een reclame- of communicatieplan pad van actie.
Definitie van marketingmix
De marketingmix is een reeks beheersbare, intermitterende marketingfactoren die voornamelijk worden gebruikt om interesse en positieve feedback van de doelgroep van de doelgroep te genereren.
Anders wordt dit complex marketingmix genoemd. De marketingfunctie van de "mix" is om een set elementen van de marketingmix te vormen. Een complex dat niet alleen voldoet aan de behoeften van de doelgroep van potentiële consumenten, maar ook de effectiviteit van de organisatie maximaliseert.
"Marketingmix" wordt voornamelijk gebruikt om de taken op te lossen die zijn vastgelegd in het marketingbeleid van een bepaalde economische entiteit in een marktsegment dat is bepaald tijdens de ontwikkeling van het complex.
Een korte geschiedenis van de marketingmix
De eerste pogingen om verschillende marketingtools te systematiseren werden gedaan in het midden van de vorige eeuw. De term "marketingmix" verscheen in een artikel van J. Kalliton. Het leek erop dat de auteur besloot een recept uit te werken voor een effectieve oplossing voor marketingproblemen.
Albert Frey was de eerste die suggereerde dat marketingvariabelen in twee hoofdgroepen moesten worden verdeeld:
- een offerte opstellen (merk, verpakking, prijs, product, dienst);
- manieren en middelen vormgeven (reclame, distributiekanalen, PR, verkooppromotie, persoonlijke verkoop).
Het 4P-model, dat een marketingklassieker is geworden, werd in 1964 voorgesteld door de Amerikaan Jerry McCarthy. Het was een marketingcomplex van bijzondere componenten: product, prijs, plaats, promotie. Gelukkig begonnen alle elementen met een P (het staat niet vast dat de auteur ze bewust heeft gekozen). Eigenlijk, op zo'n afschuwelijke manier, werd de huidige naam van het model, 4P, vandaag gevormd. De naamgeving was een fundamentele factor in de populariteit van dit marketingmodel vanwege het feit dat het eenvoudig en gemakkelijk te onthouden was. Voor de eerste keer dat McCarthy's concept genaamd 4P in 1965 aan een breed publiek werd getoond, werd de presentatie georganiseerd doorNeil Boden, de auteur van het artikel met informatie over 4R's. Paradoxaal genoeg is zo'n lang bestaand marketingmodel inderdaad algemeen aanvaard geworden (en wordt het nog steeds), terwijl de innovatieve en revolutionaire modellen van vandaag het succes ervan niet kunnen herhalen of zelfs maar in de buurt kunnen komen.
Het in 1981 door Booms en Bitner ontwikkelde model is nog enigszins acceptabel. In het nieuwe concept voegden de auteurs nog drie P's toe aan de vier P's: proces, mensen, fysieke rechtvaardiging (bijvoorbeeld rechtvaardiging voor het verlenen van een dienst). Lange tijd hebben Bitner en Booms niet nagedacht over de naam en besloten dat 7P behoorlijk origineel en acceptabel was. (Daarover later meer.)
Een van de meest revolutionaire marketingmodellen werd in 1990 voorgesteld door Bob Lauteborn. De auteur besloot te spreken op een wetenschappelijke conferentie en schetste in zijn rapport de belangrijkste principes van het bouwen van een 4C-model. (Zie hieronder voor meer informatie over dit concept.)
Dev en Schultz creëerden de SIVA in 2005, een innovatieve weerspiegeling van de klassieke 4P door de ogen van de consument. Dat jaar bleek rijk aan marketingrevoluties: Otlakan stelde het 2P + 2C + 3S-model voor (informatie over beide modellen staat in dit artikel.)
Algemene kenmerken van marketing
Marketing is zo ingericht dat het hele systeem gebaseerd is op de beschikbaarheid van het product zelf. Geen product - geen marketing. Het vinden van een product alleen is echter niet voldoende, het moet zeker een waarde (nut) hebben voor de consument. Het product van de aanbieding moet beschikbaar zijn voor de consument die interesse heeft om het af te nemen, anders geldt het aanbod nietbetekenis. Als er ten minste twee partijen zijn die geïnteresseerd zijn in uitwisseling met de tegenovergestelde deelnemer in economische betrekkingen, moet er een manier van interactie tussen hen zijn. In feite houdt marketing zich bezig met het oplossen van deze problemen.
De verhouding die het consumentenbewustzijn definieert, klinkt als "prijs - kwaliteit". De koper evalueert het product altijd op basis van het bedrag aan kosten dat aan de aanschaf is besteed. De bovenstaande verhouding kan worden gegeven als een "prijs - nut"-optie: de consument analyseert hoe nuttig deze aankoop voor hem kan zijn en welke prijs hij bereid is te betalen voor dit hulpprogramma.
Een ander element van de marketingmix is communicatie. Hoe kan de fabrikant anders iets over de consument weten. De partijen bij de transactie zullen zeker communiceren, anders zou het erg moeilijk voor hen zijn om de taken op te lossen.
Basiselementen
Onderscheid maken tussen klassieke en niet-klassieke marketingmixen.
Klassieke marketingmixelementen:
- Product. Dit concept omvat zowel goederen als diensten: verpakking en ontwerp, technische kenmerken, assortiment en de definitie ervan, kwaliteitsniveau en vele andere.
- Prijs. Het volgende element heeft de betekenis van het definiëren van kenmerken als het rendement, kosten, kortingen, de optimale prijs voor de consument, de waarde van het product in de perceptie van de consument, enzovoort.
- Distributie (product dat de consument bereikt). In dit geval gaat het om:selectie van verkooppunten (outlets), tussenpersonen bij de transactie, kanalen en methoden voor de distributie van producten, enzovoort.
- "Promotie" van het product. Productpromotie op de markt verwijst naar het tot stand brengen van effectieve public relations en persoonlijke verkoop, evenals reclamemechanismen, verkooppromotie en dergelijke.
Het is niet nodig om apart te zeggen dat er communicatiekanalen tot stand zijn gebracht tussen alle marketingelementen. De kwalitatieve kenmerken van het product en zijn functionaliteit (mogelijkheden) hebben dus redelijkerwijs invloed op de vorming van de prijs van de goederen. Dit specifieke voorbeeld is te wijten aan het feit dat de consument (vaak op een intuïtief niveau) zijn aankoop beoordeelt op basis van één enkel criterium - de verhouding tussen prijs en efficiëntie (utiliteit). Dat wil zeggen, de koper vergelijkt onbewust de kosten van de goederen met de reeks voordelen die dit product hem kan bieden.
4R
De klassieke marketingmixstructuur is een 4P-concept: product, prijs, plaats, promotie. Eigenlijk zijn alle elementen van het model hierboven in detail beschreven. De 4P-marketingmix bepa alt het beleid van de organisatie op het gebied van productverkoop, prijskenmerken, marketing en communicatie. Het belangrijkste bij het bepalen van de activiteitsvector van een onderneming is echter de directe verkoop van producten. Daarbij kunnen elementen van de marketingmix wel eens veranderen. Permutaties zijn in dit geval een middel voor een effectievere impact op de consument, mogelijk metmiddelen die de organisatie ter beschikking staan. In dit geval is er een reële mogelijkheid dat het bedrijf zichzelf "verraadt", dus het is uiterst belangrijk om uw eigen begrip van marketing te behouden en een specifiek marketingpad te volgen.
Moderne modellen
In moderne omstandigheden is er een constante ontwikkeling en bijgevolg de complicatie van de competitieve component van de markt. In dit opzicht worden nieuwe elementen toegevoegd aan de verbetering van de marketingmix, die de concepten 5P - 12P, 4C en andere vormen. De toename van de componenten van het concept "marketingcomplex" veroorzaakt echter niet bij alle specialisten een sterke positieve reactie.
De belangrijkste reden voor ontevredenheid, geïdentificeerd door de tegenstanders van het idee om het complex uit te breiden, is de mogelijkheid, naar hun mening, om het concept van marketing als zodanig te schenden en te vervormen, waarbij de rol van extra elementen uit het managementvlak van marketing. Het is ook belangrijk dat de vier hoofdcomponenten inderdaad uitgebreid kunnen worden bestudeerd en gecontroleerd door marketeers, wat moeilijk te zeggen is over aanvullende elementen.
7P
Experts erkennen 7P als de meest succesvolle van alle opties om het 4P-model uit te breiden. Aan de eerder genoemde vier P's zijn toegevoegd:
- Mensen (mensen) - iedereen die betrokken is bij kopen en verkopen.
- Proces (aankoopproces) - een actieve keuze door de consument van het gewenste product.
- Fysiek bewijs (fysiek attribuut) - een bepaald materieel object dat de cliënt bevredigt als bevestiging datde service is geleverd en volledig legitiem.
Het zeven P-model is oorspronkelijk gemaakt voor marketingdiensten, maar wordt nu actief gebruikt in de commodity-versie.
Overig R
Experts bekritiseren ook de belangrijkste 4P-marketingmix omdat deze zich op microniveau concentreert of het feit dat alleen de verkoper wordt beïnvloed. Als onderdeel van de uitbreiding van dit concept neemt het aantal P in de economie van marketing toe.
- Aankoop (aankoop) - de redenen en gevolgen van de aankoop.
- Pakket (verpakking) - vertegenwoordigt niet alleen de voorwaarden voor de aankoop, maar ook de gevolgen.
- Winst (winst).
- Physical Surround (omgeving) - bijgewerkte efficiëntievoorwaarden geïmplementeerd door de fabrikant.
- PR (public relations) - vormt een positieve consumentenperceptie van de organisatie.
4C
Een zeer gewaagde poging om de focus te verleggen naar de consument - de formulering van het 4C-model. Het belangrijkste nadeel, waardoor het concept niet effectief kan functioneren, is de absolute afwijzing van P-componenten.
Deze marketingmix omvat:
- Behoeften en wensen van de klant.
- Kosten voor de klant.
- Communicatie (informatie-uitwisseling).
- Convenience (consumentengemak).
Alle componenten waaruit het model bestaat, tonen duidelijk een poging om zich te heroriënteren van de producent naar de consument in alle stadia van zowel productie alslatere verkoop van de goederen. Er is ook een wens om een antagonist van de vier R's te creëren, maar de auteur dacht blijkbaar niet dat de klassieke elementen van de marketingmix op de een of andere manier ook rekening houden met de behoeften van de koper. Bij het gebruik van het 4P-concept ontkomt niemand er aan om een analyse van klantverwachtingen, ander onderzoek op het gebied van marketing te doen. Bovendien houdt het 4P-model, naast producenten en consumenten, rekening met zowel concurrenten als leveranciers.
SIVA
Een relatief nieuw alternatief voor traditie (SIVA werd in 2005 gepubliceerd in Marketing Management). Geen wonder dat we de term " alternatief" gebruiken. In deze versie van de marketingmix wordt elk onderdeel van het klassieke 4P-concept gekoppeld aan een vervangend element SIVA. Klassiekers lijken "van binnenuit" te worden gepresenteerd - met de ogen van de consument.
De verhouding van 4P en SIVA ziet er als volgt uit:
- PRODUCT -> OPLOSSING.
- PROMOTIE -> INFORMATIE.
- PRIJS -> WAARDE.
- PLAATS -> TOEGANG (toegang).
En nu meer over elk van de vier elementen van SIVA:
- Oplossing (oplossing). De meest acceptabele oplossing voor het probleem vinden om volledig aan de behoeften van de koper te voldoen.
- Informatie (informatie). Wie moet de consument informatie over het product verstrekken en hoe dit te doen om de verkoop van het product te verzekeren.
- Waarde (waarde). Over de kosten en baten van de koper, over zijn verliezen en beloningen.
- Toegang (toegang). WaarinBronnen De koper moet hulp zoeken bij het beslissen hoe hij gemakkelijk een bepaalde bron kan vinden of kopen.
2P + 2C + 3S
Het Otlacan-model is uitsluitend van toepassing op e-mailmarketing, wat staat voor de mix van servicemarketing en beperktheid. Dit is eigenlijk het grootste nadeel van het concept. En nu zullen we alle elementen van het model specificeren:
- 2Р - Privacy (privacy), personalisatie (personalisatie).
- 2С - Gemeenschap (gemeenschap), Klantenservice (klantenservice).
- 3S - Verkooppromotie (verkooppromotie), Beveiliging (beveiliging), Site (site).
