In het huidige stadium van marktontwikkeling is succesvolle promotie van een product onmogelijk zonder een positief imago te creëren in de perceptie van de consument. Het merkimago is dan ook het onderwerp van constante aandacht van een marketeer of brandmanager. De creatie en het onderhoud ervan vereist kennis van speciale technologieën, die branding worden genoemd. Laten we het hebben over de basisprincipes van merkimagovorming, wat de kenmerken zijn en waarom het überhaupt nodig is.
Het concept en de structuur van de afbeelding
Het is al lang bekend dat een persoon vaak wordt beoordeeld op zijn beeld, dat wordt gevormd onder invloed van acties, spraak, uiterlijk. Met de komst van marketing verandert deze kennis in het begrip imago. Dit concept betekent een beeld dat doelbewust of spontaan door consumenten wordt gevormd over een persoon, product, bedrijf. In marketing is het beeld een instrument van psychologische invloed opdoelgroepen. Vorming van een gunstig imago van een object - een product, een politieke figuur, een organisatie - wordt een manier om kopers aan te trekken. Daarom is het merkimago een middel om het massabewustzijn te beïnvloeden.
Beeldstructuur
De productafbeelding bevat een reeks ideeën, stereotypen en archetypen over het object. In het geval dat de consument gemakkelijk de vraag kan beantwoorden: wat voor soort product is dit, kunnen we praten over het gevormde beeld. Het complex van beeldkenmerken omvat ook visuele en verbale componenten, evenals een reeks consumenteneigenschappen en fysieke parameters. Het begrip merkimago omvat een complex van emoties die het product bij de consument oproept.
Beeldfuncties
Het imago van een product, persoon of organisatie is nodig voor vertegenwoordigers van doelgroepen om het gemakkelijk te herkennen. Daarom is de eerste belangrijkste functie van het imago van een merk of organisatie om het object te identificeren. Elke dag komt een consument een verscheidenheid aan producten tegen en om een aankoop te doen, moet hij begrijpen wat de kenmerken van dit product of de fabrikant zijn. De afbeelding helpt de consument om het product te onthouden door enkele individuele kenmerken, bijvoorbeeld door naam, logo, kleur, waarmee hij bepaalde associaties heeft.
De tweede functie is differentiatie. De consument moet onderscheid maken tussen producten in dezelfde productcategorie. Wat is bijvoorbeeld het verschil tussen sappen in dezelfde prijscategorie? Allereerst is het het beeld. De derde functie is idealisering. bekwaamhet gevormde beeld helpt om speciale kenmerken te geven waarvoor een persoon bereid is te veel te betalen. Als hij zeker weet dat het sap van een bepaald merk natuurlijk en smakelijk is, zal hij er geen vervanging voor zoeken en een product kopen, ook al kost het iets meer dan analogen. De belangrijkste functie van de afbeelding is dus om te helpen bij het verkrijgen van extra winst, het wordt een verkoopinstrument.
Merkconcept
Elk product heeft de neiging om voet aan de grond te krijgen in het geheugen van de consument. Daarvoor heeft hij een herkenbaar en betekenisvol imago nodig, het merk genaamd. Met dit concept bedoelen experts een complex van ideeën, meningen, associaties, emoties in de perceptie van de consument in verband met een bepaald object. De term "merk" komt van een Scandinavisch woord dat "gebrandmerkt, merk" betekent. In het huidige stadium is er een convergentie van de concepten merk en handelsmerk, wat verkeerd is vanuit het oogpunt van marketing. Aangezien merkopbouw een van de fasen van productpromotie is, is niet elk handelsmerk een merk. In dit perspectief wordt een merk begrepen als een mentale formatie gevormd door de consument, het is een beeld van een product, een reeks ideeën erover. De fysieke drager van het merk is het product en de huisstijl. In theorie kunnen merken zich spontaan ontwikkelen, maar tegenwoordig is het meestal het resultaat van veel werk aan de vorming en promotie ervan. Merkimago is essentieel voor het bestaan van een product of dienst.
Merkkenmerken
Marketing is gericht op het promoten van goederen van de fabrikant omvoor de consument, en branding is daarbij een belangrijk instrument. Een positief merk en imago van het bedrijf zorgen voor een hoge en stabiele verkoop van goederen, loyale houding van de consument. De belangrijkste functie van een merk is de herkenning van een product of organisatie. De consument moet, door bepaalde elementen van de bedrijfsidentiteit of door bepaalde attributen, zich herinneren wat de bijzonderheden van het product zijn, zijn imago moet in zijn geheugen opkomen. Dit vereenvoudigt het aankoopproces aanzienlijk. Als een consument bijvoorbeeld een winkel binnengaat waar geen enkel bekend merk is, dan weet hij niet hoe hij het juiste product moet kiezen. En de aanwezigheid van een gevormd merk helpt hem het product te onthouden, het als vertrouwd en daarom geloofwaardiger te ervaren. In dit opzicht kunnen we praten over de tweede functie van het merk - dit is de vorming van consumentenloyaliteit. Een merk helpt een product of organisatie ook om zich te onderscheiden van de concurrentie, deze functie wordt differentiatie genoemd. De consument begrijpt goed hoe bijvoorbeeld auto's van verschillende merken van elkaar verschillen en de gevestigde merken van deze merken zijn hiervoor verantwoordelijk.
Branding
Het werk van het ontwikkelen, onderhouden en promoten van een merk wordt branding of merkbeheer genoemd. Dit is de activiteit van het creëren van een langetermijnvoorkeur voor een product door consumenten, op basis van verschillende hulpmiddelen die het imago vormen. Het merkimago is het resultaat van verschillende inspanningen van de merkmanager. Branding kan worden gezien als een zeer effectieve technologie om de consument te beïnvloeden door middel van:verpakkingen, huisstijl, reclameboodschappen en andere uitingen om de consument te winnen en te behouden. De grote vraag naar branding is te wijten aan de constante groei van verschillende commerciële boodschappen gericht op de consument, de overvloed aan merken in alle productcategorieën en het vervagen van verschillen tussen producten.
Principes van beeldvorming
Branding omvat systematisch en doelgericht werken om een beeld van het product te creëren in de belevingswereld van de consument. De basisprincipes van de vorming van het merkimago zijn als volgt:
- Doelgerichtheid. De vorming van het beeld moet consistent zijn met het doel dat de fabrikant van de goederen voor zichzelf stelt.
- Volgende. Er is een technologie om een imago en een merk op te bouwen die niet mag worden geschonden.
- Productkwaliteit gegarandeerd. Om een positief merkimago te creëren, is het noodzakelijk om een hoogwaardige set consumentenkenmerken van het product te bieden.
- Realistisch. Het beeld moet een feitelijke basis hebben, het moet de echte kwaliteiten van het product weerspiegelen.
Creatiestappen
Merkvorming begint met een beoordeling van de marktsituatie, analyse van concurrenten, productassortiment, kenmerken van de consument. Vervolgens wordt de ideologie van het imago ontwikkeld, die zich concentreert in de positionering van het merk, de essentie van het merk wordt bepaald en een strategie voor de ontwikkeling ervan wordt ontwikkeld. De volgende stap is het bepalen van de waarden en attributen van het merk. De volgende stappen bij het creëren van een merkimago zijn gerelateerd aan de creatievisuele en verbale kenmerken van het merk: verpakking, huisstijl, slogan, reclameboodschap. Vervolgens wordt een merkontwikkelingsstrategie en een programma voor het beheer van het imago ontwikkeld. Vervolgens wordt er continu gewerkt aan het bewaken van de staat van het beeld en worden maatregelen genomen om het beeld te ondersteunen en indien nodig te corrigeren.
Beeldplatform
Positionering en segmentatie zijn de twee pijlers waarop een succesvol merk rust. Om een beeld te vormen is het noodzakelijk om de essentie en het concept van het merk kort te formuleren. Positionering wordt de ideologische basis voor alle merkcommunicatie, voor het creëren van de verbale en visuele componenten. Positionering kan te maken hebben met het voordeel dat het product de consument oplevert, op de prijs, op de herkomst, op de wijze van levering aan de consument. Het moet een essentieel kenmerk van het product zijn dat gemakkelijk door de consument kan worden begrepen. Segmentatie is het indelen van consumenten in groepen volgens socio-demografische en psychografische parameters. Het is noodzakelijk om het publiek waarin het imago van het merk zal worden gevormd duidelijk te identificeren. De missie en waarden van het merk vormen ook het platform van het imago. Ze worden een voorwaarde voor de vorming van merkidentiteit en herkenning door de consumenten.
Visueel concept
In de volgende fase worden de visuele kenmerken van het merkimago ontwikkeld: huisstijl, kleur, lettertype en logo. Ze moeten overeenkomen met de positionering van het merk en zijn missie en waarden weerspiegelen. De consument onthoudt het bestenamelijk visuele componenten, dus ze moeten eenvoudig, semantisch gevuld en begrijpelijk zijn voor de consument. De doelgroep moet gemakkelijk de waarden en positionering van het merk in de huisstijl herkennen. Corporate identity moet zorgen voor de groei van het merk, dat wil zeggen, het moet altijd toekomstgericht zijn, aangezien het merk met deze visuele elementen een grote fase van zijn leven moet doormaken. De dragers van de huisstijl zijn promotionele producten, bedrijfsdocumenten, verpakkingen, souvenirs, personeelsuniformen, visitekaartjes, enz.
Beeldbeheerprogramma
Om het beeld van het product te vormen, worden alle marketingtools gebruikt. Het creëren van het merkimago begint met reclame en PR-communicatie. Dit zijn de meest voorkomende tools die helpen om de aandacht van consumenten op het product te trekken, om de doelgroep te informeren over de voordelen en kenmerken van het merk. Ook wordt het imago beïnvloed door alle merkuitingen. Beeldbeheer begint met het debuggen van het proces van het verkopen en onderhouden van goederen. In dit stadium worden verkooppunten opgesteld, merchandisingtechnologieën toegepast. De perceptie van een merk door de consument wordt beïnvloed door zijn reputatie. Daarom worden in het programma voor beeldbeheer noodzakelijkerwijs PR-technologieën gebruikt: sociale en liefdadigheidsacties, publicaties van journalisten, speciale evenementen, tentoonstellingsactiviteiten. Dit alles helpt om het imago van het product te behouden en te versterken.
Factoren die het imago beïnvloeden
De afbeelding van een product bestaat uit vele elementen. Voor merkimagovan invloed op de bekwaamheid en professionaliteit van het personeel. Alle gevestigde merkcommunicatie kan in een oogwenk worden vernietigd door een onbeleefde of ongeletterde verkoper van goederen. Ook wordt het imago aangetast door de betrokkenheid van het personeel. Medewerkers van het bedrijf zijn dragers van het corporate image. Ze moeten overtuigd zijn van de kwaliteit van het verkochte product, de reputatie van het bedrijf en het prestige van hun werk. Dan zullen ze in staat zijn om deze gevoelens naar de externe omgeving uit te zenden. Het imago van het product wordt beïnvloed door de situatie en sfeer op kantoor, winkel, verkooppunt of service. Het imago van het product wordt voor een groot deel gevormd tijdens het gebruik. Daarom moet het product voldoen aan de opgegeven parameters. Daarnaast wordt het merkimago beïnvloed door het informatieveld eromheen. Het wordt gevormd door reclameboodschappen, informatie in de media, meningen van gezaghebbende mensen en referentiegroepen voor doelgroepen.
Beeld- en consumentengedragbeheer
Het merk is nodig om de keuze van de koper te beïnvloeden. Het basisprincipe van marketing is om de consument te erkennen als onafhankelijk in zijn productkeuze en aankoopbeslissing. De mogelijkheid om zijn beslissing te beïnvloeden wordt echter erkend. Dit is precies het doel van het opbouwen van een merkimago. Een goed imago helpt de consument bij het maken van een keuze om dit product te kopen. Het is altijd prettiger voor de koper om een bekend product te kopen, dat in de publieke opinie als prestigieus en waardig wordt erkend. Voor de afbeelding is de koper bereid extra geld te betalen. Zo is sap in een simpele verpakking met een onbekende naam bijna niet te verkopen voor dezelfde prijs.prijs, als een gevestigde, bekende sap. Een gunstig imago stelt u in staat om ook in tijden van crisis klanten te behouden. Mensen zijn terughoudend om merken op te geven die zij hun levensstandaard waardig achten. Een positief merkimago is dan ook het belangrijkste middel om een pool van loyale consumenten te vormen. Een bedrijf dat langdurige relaties met zijn klanten wil opbouwen, moet middelen besteden aan het opbouwen van een merkimago. Het proces van het creëren van een imago van een bedrijf en zijn product in de perceptie van de consument is tegenwoordig bijna een voorwaarde voor het succesvolle bestaan van een merk op de markt.
