De markt loopt over van een verscheidenheid aan producten, het niveau van concurrentie tussen bedrijven neemt elke dag toe. En het aanbod van de beste prijs, de hoogste kwaliteit verrast niemand meer. De meest grondige analyse van de behoeften van de klant is nodig om het beste productaanbod te creëren, het imago van het bedrijf te verbeteren en het vertrouwen van de consument erin te vergroten. De realiteit is dat het zonder een aantal marketingbewegingen onmogelijk is om een concurrerend merk te creëren.
Merkdefinitie. Concept en doel van merkstrategie
Een merk is een reeks elementen die tot doel hebben een bedrijf gemakkelijk van anderen te onderscheiden en het individualiteit te geven.
Merkstrategie is een plan voor het creëren, ontwikkelen en op de markt brengen van een merk, dat goederen en diensten promoot, de winst verhoogt en de aandacht van klanten trekt. Constante monitoring van de behoeften van de consument, hen vertrouwd maken met een nieuw product is het belangrijkste doelstrategische branding.
Een merk bouwen: 4 essentiële strategieën
In marketing is het gebruikelijk om de volgende strategieën voor merkopbouw te onderscheiden:
- Product merkstrategie. Bij gebruik van de strategie krijgt elk product een persoonlijke naam. Voor elk product wordt een merk ontwikkeld. De strategie is geschikt voor jonge bedrijven. Het grootste nadeel zijn de kosten voor het maken en ontwikkelen van elk merk afzonderlijk.
- Productlijnstrategie. Bij gebruik van de strategie is de productlijn nauw verbonden met het merk, de producten van dezelfde lijn worden onder dezelfde merknaam geproduceerd. Het voordeel van het gebruik van deze strategie is het gemak van distributie. Een klant die bekend is met een van de producten in de lijn, zal intuïtief de nieuwe producten in de lijn willen proberen. Het nadeel van de strategie is de beperking tot een bepaalde reeks producten die met het merk worden geassocieerd.
- Assortimentstrategie. In dit geval gebruikt de fabrikant van goederen één merknaam voor alle vervaardigde goederen. Deze strategie wordt het vaakst gebruikt door fabrikanten van voedsel en gefabriceerde goederen. Deze aanpak helpt onnodige geld- en arbeidskosten te voorkomen bij het creëren van een merk en de daaropvolgende promotie naar de markt. Deze merkopbouwstrategie heeft één belangrijk nadeel: het communicatiekanaal met de consument wordt verstoord, wat het moeilijk maakt om nieuwe klanten aan te trekken.
- Paraplu-strategie. Het bestaat erin dat één merk een ondersteunende functie vervult voorverschillende producten in verschillende markten. De voordelen van een dergelijke strategie zijn besparingen bij het betreden van nieuwe markten, waaronder internationale, en een aanzienlijke dekking van verschillende consumentengroepen. Het belangrijkste kenmerk van het gebruik van de "paraplu" is inelasticiteit, d.w.z. de houding van de consument ten opzichte van het ene product zal noodzakelijkerwijs worden weerspiegeld in zijn houding ten opzichte van andere producten van het merk. Dit kan in een bepaalde situatie zowel een plus als een min zijn. Als een consument van één product houdt, zal zijn perceptie van het merk verbeteren, en vice versa.
Het proces van het maken van een strategie
De belangrijkste stappen bij het ontwikkelen van een merkstrategie zijn:
- Analyse van de afzetmarkt en concurrenten. Allereerst moet u letten op de hoeveelheid concurrentie op de markt en vergelijkbare producten analyseren.
- Zoek naar het doelsegment. Dit zijn kopers die geïnteresseerd zijn in het kopen van goederen van bepaalde merken met een specifieke set kwaliteitskenmerken. Om het segment te analyseren, worden observaties gebruikt op het gebied van voorkeuren van consumenten van een bepaalde leeftijd, geslacht, sociale status en anderen. Als u de prioriteiten van uw klanten kent, wordt het gemakkelijker om een merkstrategie te ontwikkelen.
- Merkontwikkeling. Deze fase begint met de beschrijving van het product en de zoektocht naar de positieve eigenschappen ervan. Het is mogelijk om te focussen op de eigenheid van het product of de kwaliteit ervan. Vervolgens moet je de juiste namen voor de producten en voor het merk kiezen, het logo, het ontwerp en de stijl ontwikkelen.
- Bepalen van de prijs. Op basis van de voorgaande punten, de analyse van financiële kosten en de gewenste winst, wordt de prijs van het product berekend.
- Implementatie. Dit deel omvat directe verkoop aan het doelsegment, ontwikkeling van een klantenbestand, werken met verkoopmanagers, realisatie van het vastgestelde plan. Een integraal onderdeel van deze fase is het creëren van een reclamecampagne en het ontwikkelen van een communicatiestrategie (het bepalen van de kanalen voor interactie met de consument).
- Een van de belangrijkste punten in de implementatie is zeer gerichte reclame. Dat wil zeggen, reclame die een reactie moet krijgen van een bepaalde groep consumenten. Een dynamische en kleurrijke reclame voor sportartikelen zal bijvoorbeeld gericht zijn op jongeren onder de 35 jaar. Het moet in de eerste plaats de doelgroep raken en, indien mogelijk, de aandacht trekken van nieuwe klanten.
Merkontwikkeling
Het bouwen van een veerkrachtig merk is zelfs voor professionele merkmanagers geen gemakkelijke taak. Nog moeilijker is het om ervoor te zorgen dat het product de aandacht van de consument lang vast kan houden. Om dit te doen, is het noodzakelijk om de strategie voor merkontwikkeling continu te ontwikkelen, toe te passen en te verbeteren.
Merkontwikkeling is een reeks maatregelen die gericht zijn op het vergroten van de merkwaarde door nieuwe markten te bereiken, nieuwe producten te introduceren en er reclame voor te maken. Die. dit concept omvat een set tools waarmee u het niveau van het merk kunt verhogen.
Meestal zijn er 2 strategieën:
- merk stretch;
- merkextensie.
Brand Stretch
Verschijnt wanneer een nieuw product wordt gelanceerd, terwijl de consumentengroep, productcategorie, productdoel en merkidentiteit ongewijzigd blijven. Slechts één indicator verandert niet: het consumentenvoordeel. Dit is de meest gebruikte strategie voor merkontwikkeling.
Het bedrijf produceert bijvoorbeeld gezichtscrème met lotusextract. De lijn crèmes wordt aangevuld met een crème met lotus- en ginseng-extract. Het product (crème) blijft hetzelfde, maar de consument heeft baat bij een ginsengsupplement.
Soorten uitrekken:
- Verandering in verpakkingsvolume (poeder is verkrijgbaar in verpakkingen van 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Voldoet aan de behoeften van verschillende categorieën consumenten.
- Verhoog de hoeveelheid voor dezelfde prijs (drie tandenborstels voor de prijs van twee).
- Productverpakking update (koffie in pot en blik).
- Verandering in samenstelling, smaak, etc. (gewone yoghurt en kersenyoghurt).
- Nieuwe productkwaliteit (een pakje bekende pasta, bedrukt met een kookadvies van een bekende chef-kok).
Toepassing van dit type merkstrategie, aangezien stretching is ontworpen om aan de behoeften van verschillende categorieën consumenten te voldoen en aan hun verzoeken te voldoen.
Merkextensie
Merkextensie is de vergroting van een merk en de toepassing ervan in een nieuw segment. Zo lanceert een merk voor gezichtscrèmes voor vrouwen een mannencrème om een mannelijk publiek te bereiken. Dit is de extensie.
Soorten merkextensie:
- producten produceren die het hoofdproduct aanvullen (tandenborstels naast tandpasta);
- een nieuw segment bereiken (een bedrijf dat educatieve spellen voor kinderen produceert, de introductie van bordspellen voor tieners lanceert en zo een nieuw type koper aantrekt);
- gebruik van het product in andere omstandigheden (meestal wordt deze merkstrategie toegepast op kleding. Sneakers zijn sportschoenen die in het dagelijks leven kunnen worden gedragen);
- nieuwe bestemming van het product (afgifte van kauwgom met een whitening-effect voor tanden, d.w.z. naast de gebruikelijke functie van kauwgom (tanden poetsen), whitening wordt toegevoegd);
- vervanging van goederen door een ander met vergelijkbare functies (de koper wordt aangeboden om een gel met een afstotende functie te kopen in plaats van een aerosol tegen muggen).
Merkpromotie
Merkpromotie is een multitaskingproces waarbij een groot aantal marketingstrategieën wordt toegepast.
De belangrijkste doelstellingen van merkpromotie zijn:
- versterk de aandacht van de consument en merkbekendheid;
- verbetering van het imago van producten en het vertrouwen van de klant;
- versterking van het concurrentievermogen;
- ontwikkeling van verkoopsystemen.
Effectieve promotiestrategieën:
1. Merkcommunicatiestrategie. Elke merkpromotiestrategie moet de meningen van consumenten over producten analyseren. De beste manier om dit te doen is door te communiceren metklant. Feedback "producent-consument" stelt u in staat om de volgende taken uit te voeren:
- verhogen van de klantloyaliteit aan het product;
- vertel de consument nuttig nieuws;
- wijzigingen aan het product aanbrengen op basis van de vraag;
- voldoen aan de verwachtingen van de doelgroep over het product.
De belangrijkste kenmerken van de communicatiestrategie zijn:
- Tijdslimiet (de begin- en einddatum van de strategie moeten duidelijk worden gedefinieerd. Alle taken moeten tijdens deze periode worden voltooid).
- Een idee hebben dat de fabrikant via zijn product aan de consument wil overbrengen.
- Ontwikkelen van methoden om een idee over te brengen op een consument.
- Beschikbaarheid van ruimte voor communicatie met de consument (winkels, evenementen, internet, etc.).
2. Merk positionering. De strategie is een pakket maatregelen voor de presentatie van goederen op de markt. Positionering omvat noodzakelijke attributen zoals het creëren van een afbeelding van het product, verpakking, reclame, enz. De belangrijkste taak van positionering is het creëren van positieve associaties met de consument bij het noemen van het product. Bovendien kunt u met de juiste positionering het product onderscheiden van de totale massa van vergelijkbare producten, er een afbeelding voor maken.
Het positioneringsproces kan voorwaardelijk in verschillende fasen worden verdeeld:
- Marketingenquêtes naar de mening van consumenten, die informatie zouden moeten verschaffen over de perceptie van kopers van het product.
- Analyse van concurrenten en hunvoorstellen, die de sterke punten van het product onthullen, bepalen zijn concurrentievermogen.
- Ontwikkeling van merkimago.
- De perceptie van de consument van een nieuw merk beoordelen.
Image
Merkimago is het standpunt van consumenten over het product van het bedrijf, de kwaliteit ervan, evenals alle associaties die kunnen ontstaan bij het noemen van het product.
Het opbouwen van een imago maakt deel uit van een merkbeheerstrategie. Elk merk, merk, ongeacht verlangen of onwil, heeft een imago. Het bestaat uit de meningen van consumenten over het product, hun feedback en opmerkingen.
Beeldvormende elementen
Het zijn:
- Stijl is een bepaalde functie waarmee u een product kunt onderscheiden van de algemene massa, het kunt onderscheiden van vergelijkbare producten.
- Reclame. Het is onmogelijk om een product te verkopen dat niemand kent, dus adverteren is een van de belangrijkste hulpmiddelen om een afbeelding te creëren. Hierdoor kan de fabrikant de koper een bepaalde boodschap overbrengen, een boodschap over het product.
- Communicatie met consumenten (via sociale netwerken, website, acties en evenementen).
- Ontwikkeling van een "fanbase", mensen die het merk steunen en zijn idee delen.
- Het aantrekken van "ambassadeurs". Deze groep bestaat uit mensen met privileges (kortingen, kortingskaarten, enz.) die hun vrienden erover zullen vertellen.
Voorbeelden van succesvolle marketingstrategieën
Enkele van de meest succesvolle merkmarketingstrategieën zijn:internationale bedrijven die door Forbes Magazine zijn vermeld als de meest waardevolle merken.
Amazon, een van de grootste online winkels ter wereld, staat op de eerste plaats. Het platform fungeert als tussenpersoon tussen verkopers en kopers. Het merk wordt gewaardeerd op meer dan 150 miljard dollar. Het bedrijf begon zijn werk in 2000 in een garage en is na 18 jaar uitgegroeid tot een leider op het gebied van merkkapitalisatie. Het geheim zit in een competente strategie om uw merk op de markt te brengen. De merkstrategieën van het bedrijf worden jaarlijks bijgewerkt, wat het mogelijk maakt om nieuwe markten en middelen te vinden voor de verkoop van goederen. Dus in 2018 legden vertegenwoordigers van Amazon officieel een verklaring af in de pers over de ontwikkeling van offline winkels door het bedrijf.
De basisregels van de Amazon-strategie zijn:
- gratis toegang tot goederen en diensten voor kopers;
- ontwikkeling van kantoren en magazijnen wereldwijd;
- verbetering van systemen voor gegevensoverdracht tussen klanten en verkopers;
- een klantvriendelijke website;
- consolidatie van kleine merken;
- standaardisatie van gedrag en denken van medewerkers.
Apple staat op de tweede plaats, met een waarde van iets meer dan $ 146 miljard. Het is een vlaggenschip op het gebied van informatietechnologie en de productie van gadgets. Het bedrijf noemt de belangrijkste componenten van zijn merkstrategie:
- Focus op productkwaliteit. Het merk Apple wordt door consumenten geassocieerd met de uitstekende kwaliteit van alle producten in de productlijn van het bedrijf.
- Betrokkenheid bij de VIP-status. Niet alleen het Apple-product, maar ook de verpakking, advertenties en winkels doen de koper denken dat hij een premiumproduct koopt. Een treffend voorbeeld van de merkstrategie van Apple is het uitbrengen van iPhones, die de consument associeert met een bepaalde status in de samenleving en een hoge financiële positie.
- Maat van tevredenheid. Dit blijft een van de belangrijkste punten van de strategie van het bedrijf. De consument moet helemaal tevreden zijn over de kwaliteit, design, service etc. Het bedrijf richt zich op de communicatie met de consument. Bovendien streeft het merk ernaar om altijd de verwachtingen van de klant te overtreffen.
De derde regel is Google, een zoeknetwerk dat geen introductie behoeft. Het bedrijf wordt gewaardeerd op $ 121 miljard. Google noemt "de wens om de wereld een betere plek te maken" zijn belangrijkste strategische troef. Dat wil zeggen, de Google-zoekmachine moet niet alleen de consument behagen met zijn interface en andere kenmerken, maar ook de indruk achterlaten van een bedrijf met een speciale missie, met een goede boodschap, die medewerkers op alle mogelijke manieren proberen te ontwikkelen met de hulp van sociale projecten, advertenties, berichten aan gebruikers. Dit geeft een gevoel van betrokkenheid van de consument bij iets meer en stelt je in staat om bij te dragen aan de ontwikkeling van de dienst, en tegelijkertijd de wereld als geheel.
