Herpositionering is tegenwoordig enorm populair in het bedrijfsleven. In navolging van grote bedrijven die hun financiële middelen hebben geïnvesteerd in rebranding, praten middelgrote en kleine bedrijven er serieus over. Tegenwoordig proberen veel ondernemers hun producten te "herpositioneren".
Rebranding wordt uitgevoerd vanaf de verpakking van het gefabriceerde product tot aan het bedrijfslogo. Momenteel gebruiken populaire merken zoals "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple", enz. deze procedure. Andere bedrijven voeren ook soortgelijke programma's uit.
Inversion gebrandmerkt als constantheid
Herpositionering is een reeks maatregelen om het merk te veranderen of te actualiseren. Dit kan ook gelden voor de onderdelen ervan. Bijvoorbeeld een logo en naam, visuele vormgeving en een holistische merkfilosofie. Herpositionering of rebranding (rebrending) is een term van buitenlandse (Engelse) oorsprong.
Dit proces toont duidelijk aan dat het bedrijf aanzienlijke veranderingen heeft ondergaan. Maar het merk zelfverandert niet radicaal. De belangrijkste trends en drijfveren blijven behouden. Een succesvolle herpositionering stelt het bedrijf in staat een hoger ontwikkelingsniveau te bereiken, oude vast te houden en nieuwe klanten aan te trekken.
Met andere woorden, herpositionering is het proces van het veranderen van de status van het merk ten opzichte van de producten van andere bedrijven die concurrenten zijn. Rebranding van handelsmerken is een soort reactie op de omkering die plaatsvindt in de markt van goederen en diensten. Het proces wordt ook gestart als gevolg van het feit dat de door het reclamebureau geplande marketingdoelen niet worden bereikt. Het gaat vaak om het veranderen van alle samenstellende delen van marketing.
Reden voor optreden
Herpositionering van het merk is een belangrijk en serieus proces dat vaak alle eerder gedane investeringen in de promotie van goederen en diensten tenietdoet, en niet alleen kan leiden tot een ongeplande daling van de verkoop, maar ook de rating van het bedrijf kan schaden. Daarom is het belangrijkste in een reclamebedrijf en marketing om de noodzaak van rebranding te controleren. In de wereldpraktijk zijn er verschillende redenen om een product te herpositioneren:
- slechte en onduidelijke afbeelding;
- opkomst van nieuwe perspectieven;
- update van het programma en de strategie van het bedrijf;
- beeld niet in lijn met moderne trends;
- uitbreiding van de doelgroep;
- opkomst van nieuwe concurrenten;
- elke andere onverwachte omstandigheid.
Kenmerken
Herpositioneren is een onmisbaar onderdeelmerkontwikkeling, die moet passen in de ontwikkeling van de strategie van elk merk. Dit is een lang proces dat de individualiteit van de structuur volledig verandert. Het gebeurt totdat het marketingnetwerk het gewijzigde product bijwerkt, totdat de nieuwe productassociaties van de kopers duurzame trends worden.
Het belangrijkste doel van rebranding is ofwel om de doelgroep opnieuw te evalueren, of om de producten van het bedrijf te veranderen. Dat is wat herpositioneren is. De doelstellingen van deze procedure hangen in de eerste plaats af van het doel van het proces. Deze omvatten het volgende:
- uniciteit van het merk vergroten;
- klantloyaliteit verbeteren;
- de doelgroep veranderen.
Bestemming
Rebranding is een proces met meerdere waarden. Zelfs de meest subtiele details die de perceptie van merkkopers beïnvloeden, kunnen serieuze waarde hebben. Met al deze nuances wordt rekening gehouden door productiebedrijven die geïnteresseerd zijn in het promoten van hun goederen en diensten. Waarom is herpositionering nodig? Dit proces maakt volgens veel marketeers in de praktijk het volgende mogelijk:
- verhoogt de uniciteit van het logo;
- verhoog het aantal verkopen;
- zorgen voor de uitbreiding van de producten van het bedrijf naar het internationale niveau;
- productieschaal vergroten;
- breid de reikwijdte van het bedrijf uit;
- zorg voor succesvolle fusies en splitsingen.
Creatiestappen
Herpositioneren isniet alleen de componenten van het handelsmerk bijwerken, maar ook het merk zelf. Deze attributen omvatten verschillende componenten: cijfers, kleuren, woorden, namen, slogans, geluiden, afkortingen, symbolen. De rebranding wordt geleidelijk in verschillende fasen uitgevoerd:
- Marketing audit. Het proces stelt u in staat om het bewustzijn van kopers over de producten van het bedrijf te beoordelen; de populariteit van het merk begrijpen; verhoog de loyaliteit van klanten, selecteer de doelgroep, analyseer de obstakels die de verkoop van producten op de markt voor goederen en diensten verhinderen.
- Herpositionering van het merk. Het proces van het veranderen van de belangrijkste kenmerken van het product en het vastleggen ervan in de hoofden van de doelgroep.
- Restyling van merkattributen. Het proces van het direct veranderen van het logo, de slogan en andere merkcomponenten die het bedrijf kenmerken en een idee geven van het nieuwe product.
- Interne en externe communicatie. In dit stadium introduceert het bedrijf het nieuwe product bij de doelgroep (consumenten, concurrenten, enz.) en deelt het de belangrijkste kenmerken ervan mee.
Hoofdstrategieën
Het belangrijkste doel van het herpositioneringsprogramma is om het bestaande productconcept te veranderen. In dit geval speelt het gevestigde wederzijdse begrip tussen de koper en de fabrikant een belangrijke rol, wat kan helpen om in korte tijd hoge resultaten te behalen.
Er zijn verschillende methoden voor productherpositionering, die worden gebruikt, afhankelijk van de huidige situatie op de markt van goederen en diensten. Ze laten hoog zienefficiëntie door professionele manipulatie van de perceptie van de consument en het gebruik van moderne markttendensen. Deze omvatten de volgende strategieën:
- product herpositionering;
- beeld herpositionering;
- verborgen herpositionering;
- expliciete herpositionering.
Voordeel of nadeel
Specialisten adviseren moderne bedrijven om doordacht en redelijk te herpositioneren. Een analyse van recent marktonderzoek heeft uitgewezen dat bij het ontbreken van een belangrijke reden, ingrijpen in een reclamecampagne eerder schadelijk dan gunstig is. Veel bedrijven veranderen afhankelijk van de behoeften van de doelgroep en nieuwe trends.
Deze strategie geeft echter niet altijd positieve resultaten. Soms ervaren consumenten pogingen om algemene trends te volgen als een verlies van merkuniciteit en consumentengemak. De tijden veranderen echter. De technologische vooruitgang staat niet stil. Tegenwoordig zijn verschillende nieuwigheden op de goederenmarkt of innovaties relevant geworden.
Een paar praktische tips
Momenteel zien veel kopers de herpositionering van goederen en diensten als een negatieve trend. De negatieve houding ten opzichte van rebranding is ontstaan als gevolg van de onwetendheid van de bevolking. Dit proces is een aanpassing aan veranderende omstandigheden in de markt voor goederen en diensten. Veranderingen kunnen de kleinste zijn, maar het eindresultaat is niet altijd positief. Experts adviseren ditprocedure die moet worden toegepast in gevallen waarin de positie van het bedrijf enorm is geschud en er niets anders overblijft.
Vóór rebranding, is het noodzakelijk om de huidige situatie serieus te bestuderen en te analyseren. Het is belangrijk om te begrijpen dat de definitieve resultaten niet onmiddellijk verschijnen, maar na een bepaalde periode. Deskundigen adviseren om een voorlopige inschatting te maken van de kosten, evenals hoeveel tijd een vergelijkbare procedure zal kosten voor concurrenten of bedrijven met vergelijkbare activiteiten. Dit helpt paniek te voorkomen als de resultaten niet voldoen aan de heersende verwachtingen en maakt een betrouwbare voorspelling van de toekomstige situatie.
Levensvoorbeelden
Herpositionering gaat over meer dan het updaten van een slogan of logo. Het is de zoektocht naar een nieuw aanbod of de verbetering ervan, die de doelgroep stuurt, hen herinnert aan de voordelen van het bedrijf en de uniciteit van het merk. Rebranding (herpositionering) omvat in de eerste plaats de conformiteit van merkproducten aan de eisen van moderne consumenten.
Tegenwoordig oefenen populaire bedrijven als "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" vaak herpositionering uit. Een voorbeeld van rebranding is de verandering in de slogan van Siberia Airlines, evenals het "nieuwe imago" van de Russische Spoorwegen. In de Russische advertentiestructuur kan de doorbraak van het jaar de herpositionering van het Beeline-handelsmerk in 2005 worden genoemd.
Het meest radicale resultaat is de rebranding van MTS OJSC en andere bedrijven die deel uitmaken vanin de Sistema Telecom-holding. Het meest succesvolle evenement van de nieuwe eeuw wordt beschouwd als de herpositionering van het lichte Duitse biermerk Schlitz. De verandering in het autoverhuurbedrijf "Avis" wordt als de meest winstgevende beschouwd in vergelijking met concurrenten.
Productherpositionering is een onderling verbonden complexe marketingtool, met behulp waarvan een verandering in de emotionele associaties van de consument met betrekking tot bepaalde producten wordt bereikt. Deze aanpak heeft invloed op alle aspecten van het advertentieprogramma, dat, onder gunstige voorwaarden, de samenstelling van de markt voor goederen en diensten sterk kan veranderen.
Met behulp van herpositionering kunt u niet alleen uw bedrijf moderniseren, maar ook het bestaande behouden en een nieuwe doelgroep aantrekken. Het is dus niet alleen een herstructurering van oude beelden en trends, maar ook een nieuw leven.
