Marketingonderzoek is het zoeken, verzamelen, systematiseren en analyseren van informatie over de situatie op de markt om managementbeslissingen te nemen op het gebied van productie en marketing van producten. Het moet duidelijk zijn dat effectief werken onmogelijk is zonder deze maatregelen. In een commerciële omgeving moet men niet willekeurig handelen, maar moet men zich laten leiden door geverifieerde en nauwkeurige informatie.
Essentie van marketingonderzoek
Marketingonderzoek is een activiteit waarbij de marktsituatie wordt geanalyseerd op basis van wetenschappelijke methoden. Alleen die factoren die de effectiviteit van de verkoop van goederen of de dienstverlening kunnen beïnvloeden, zijn van belang. Deze activiteiten hebben de volgende hoofddoelen:
- zoekmachines - bestaan uit de voorlopige verzameling van informatie, evenals het filteren en sorteren voor verder onderzoek;
- beschrijvend - de essentie van het probleem wordt bepaald, de structurering ervan, evenals de identificatie van werkende factoren;
- casual - controleert op een verbinding tussen de geselecteerdeprobleem en eerder geïdentificeerde factoren;
- testing - er wordt een voorlopige test uitgevoerd van de gevonden mechanismen of manieren om een bepaald marketingprobleem op te lossen;
- toekomstgericht - impliceren een vooruitziende blik op de toekomstige situatie in de marktomgeving.
Marketingonderzoek is een activiteit met een specifiek doel, namelijk het oplossen van een bepaald probleem. Tegelijkertijd zijn er geen duidelijke schema's en standaarden die een organisatie zou moeten volgen bij het oplossen van dergelijke problemen. Deze momenten worden onafhankelijk bepaald, op basis van de behoeften en mogelijkheden van de onderneming.
Soorten marktonderzoek
De volgende belangrijkste marketingonderzoeken kunnen worden onderscheiden:
- marktonderzoek (impliceert de bepaling van de schaal, geografische kenmerken, de structuur van vraag en aanbod, evenals factoren die de interne situatie beïnvloeden);
- verkooponderzoek (de manieren en kanalen voor de verkoop van producten worden bepaald, de verandering in indicatoren afhankelijk van het geografische kenmerk, evenals de belangrijkste invloedsfactoren);
- marketingonderzoek van goederen (bestudeert de eigenschappen van producten zowel afzonderlijk als in vergelijking met vergelijkbare producten van concurrerende organisaties, evenals het bepalen van de reactie van consumenten op bepaalde kenmerken);
- studie van het advertentiebeleid (analyse van eigen promotionele activiteiten, evenals vergelijking met de belangrijkste acties van concurrenten, bepalen van de nieuwste manier om goederen op de markt te positioneren);
- analyse van economische indicatoren(het bestuderen van de dynamiek van verkoop en nettowinst, evenals het bepalen van hun onderlinge afhankelijkheid en het vinden van manieren om de prestaties te verbeteren);
- marketingonderzoek van consumenten - impliceert hun kwantitatieve en kwalitatieve samenstelling (geslacht, leeftijd, beroep, burgerlijke staat en andere kenmerken).
Hoe marketingonderzoek te organiseren
Organisatie van marktonderzoek is een nogal cruciaal moment, waarvan het succes van de hele onderneming kan afhangen. Veel bedrijven lossen dit probleem liever zelf op. In dit geval zijn er praktisch geen extra kosten nodig. Bovendien is er geen risico op lekken van vertrouwelijke gegevens. Er zijn echter ook nadelen aan deze benadering. Niet altijd zijn er in de staat medewerkers die voldoende ervaring en kennis hebben om hoogwaardig marktonderzoek te doen. Bovendien kunnen de medewerkers van de organisatie dit vraagstuk niet altijd objectief benaderen.
Gezien de tekortkomingen van de vorige optie, is het legitiem om te zeggen dat het beter is om externe specialisten te betrekken bij de organisatie van marktonderzoek. Zij hebben in de regel ruime ervaring op dit gebied en relevante kwalificaties. Bovendien hebben ze, omdat ze niet geassocieerd zijn met deze organisatie, een absoluut objectieve kijk op de situatie. Wanneer u echter externe experts inhuurt, moet u er rekening mee houden dat hoogwaardig onderzoek vrij duur is. Bovendien kent de marketeer niet altijd de bijzonderheden van de branche waarin de fabrikant opereert. Het meest ernstige risicois dat vertrouwelijke informatie kan worden gelekt en doorverkocht aan concurrenten.
Marketingonderzoeksprincipes
Kwalitatief marktonderzoek is een garantie voor succesvol en winstgevend werk van elke onderneming. Ze worden uitgevoerd op basis van de volgende principes:
- regelmatigheid (onderzoek van de marktsituatie moet worden uitgevoerd in elke rapportageperiode, evenals in het geval dat er een belangrijke managementbeslissing komt met betrekking tot de productie- of marketingactiviteiten van de organisatie);
- systematisch (voordat je met onderzoekswerk begint, moet je het hele proces opdelen in componenten die in een duidelijke volgorde worden uitgevoerd en onlosmakelijk met elkaar samenwerken);
- complexiteit (kwalitatief marktonderzoek moet antwoorden geven op het hele brede scala aan vragen die betrekking hebben op een bepaald probleem dat het onderwerp is van analyse);
- economisch (onderzoeksactiviteiten moeten zo worden gepland dat de uitvoeringskosten minimaal zijn);
- snelheid (maatregelen om onderzoek uit te voeren moeten tijdig worden genomen, onmiddellijk nadat een controversiële kwestie is ontstaan);
- grondigheid (aangezien marktonderzoeksactiviteiten vrij arbeidsintensief en langdurig zijn, is het de moeite waard ze zeer nauwgezet en zorgvuldig uit te voeren, zodat het niet nodig is ze te herhalen nadat onnauwkeurigheden en tekortkomingen zijn vastgesteld);
- nauwkeurigheid (alle berekeningen en conclusies moeten worden gemaakt op basis van betrouwbare informatie doorbeproefde methoden toepassen);
- objectiviteit (als een organisatie zelf marktonderzoek doet, moet ze proberen dit onpartijdig te doen en eerlijk al haar tekortkomingen, onoplettendheden en tekortkomingen toe te geven).
Stadia van marketingonderzoek
Het bestuderen van de situatie op de markt is een nogal ingewikkeld en langdurig proces. De stadia van marktonderzoek kunnen als volgt worden beschreven:
- probleemformulering (een vraag opwerpen die moet worden opgelost tijdens de gespecificeerde activiteiten);
- voorlopige planning (met vermelding van de stadia van het onderzoek, evenals de voorlopige deadlines voor rapportage voor elk van de afzonderlijke items);
- goedkeuring (alle afdelingshoofden, evenals de algemeen directeur, moeten zich vertrouwd maken met het plan, hun eigen aanpassingen maken, indien nodig, en vervolgens het document goedkeuren door een gemeenschappelijk besluit);
- verzameling van informatie (het bestuderen en zoeken naar gegevens die betrekking hebben op zowel de interne als de externe omgeving van de onderneming);
- analyse van informatie (nauwkeurige bestudering van de verkregen gegevens, hun structurering en verwerking in overeenstemming met de behoeften van de organisatie en de doelstellingen van het onderzoek);
- economische berekeningen (financiële indicatoren worden zowel in re altime als in de toekomst beoordeeld);
- samenvatten (het formuleren van antwoorden op de gestelde vragen, evenals het samenstellen van een rapport en het doorgeven aan het senior management).
De rol van de afdeling marketingonderzoek in de onderneming
Werk succesDe onderneming wordt voor een groot deel bepaald door de kwaliteit en actualiteit van marktonderzoek. Grote bedrijven organiseren hiervoor vaak speciale afdelingen. De beslissing over de wenselijkheid van het creëren van een dergelijke structurele eenheid wordt genomen door het management op basis van de behoeften van de onderneming.
Het is vermeldenswaard dat de afdeling marktonderzoek veel informatie nodig heeft voor haar activiteiten. Maar het zou economisch niet haalbaar zijn om binnen één onderneming een te grote structuur te creëren. Daarom is het van groot belang om verbindingen te leggen tussen verschillende afdelingen om volledige en betrouwbare informatie over te dragen. Tegelijkertijd moet de marketingafdeling volledig worden vrijgesteld van het bijhouden van rapportages, behalve die welke rechtstreeks verband houden met onderzoek. Anders wordt er teveel tijd en moeite besteed aan bijwerk ten koste van het hoofddoel.
De afdeling marketingonderzoek is meestal het topmanagement van een bedrijf. Er moet gezorgd worden voor directe banden met het algemeen bestuur. Maar interactie met eenheden op een lager niveau is niet minder belangrijk, omdat het nodig is om tijdige en betrouwbare informatie over hun activiteiten te ontvangen.
Over de persoon gesproken die deze afdeling gaat leiden, is het vermeldenswaard dat hij fundamentele kennis moet hebben van een kwestie als marktonderzoek naar de activiteiten van de organisatie. Bovendien moet de specialist de organisatiestructuur grondig kennen enkenmerken van de onderneming. Volgens zijn status moet het hoofd van de marketingafdeling worden gelijkgesteld met het topmanagement, omdat het algehele succes grotendeels afhangt van de efficiëntie van het werk van zijn afdeling.
Marktonderzoek Objecten
Het marketingonderzoekssysteem richt zich op de volgende hoofdobjecten:
- consumenten van goederen en diensten (hun gedrag, houding ten opzichte van de aanbiedingen die op de markt beschikbaar zijn, evenals de reactie op de maatregelen die door de producenten zijn genomen);
- Marketingonderzoek van diensten en goederen om aan de behoeften van klanten te voldoen, en om overeenkomsten en verschillen met vergelijkbare producten van concurrerende bedrijven te identificeren;
- concurrentie (impliceert de studie van de omvang en geografische spreiding van organisaties met vergelijkbare productielijnen).
Het is vermeldenswaard dat het niet nodig is om voor elk onderwerp afzonderlijk onderzoek uit te voeren. Binnen één analyse kunnen meerdere vragen worden gecombineerd.
Onderzoeksgegevens
Marktonderzoeksgegevens zijn onderverdeeld in twee hoofdtypen: primair en secundair. Over de eerste categorie gesproken, het is vermeldenswaard dat we het hebben over de informatie die direct zal worden gebruikt in de loop van analytisch werk. Daarnaast is het vermeldenswaard dat marktonderzoek in sommige gevallen beperkt is tot het verzamelen van primaire gegevens, wat kan zijn:
- kwantitatief - cijfers die de resultaten van activiteiten weergeven;
- kwaliteit -de mechanismen en oorzaken verklaren van het optreden van bepaalde verschijnselen in economische activiteit.
Secundaire gegevens zijn niet direct gerelateerd aan het onderwerp van marktonderzoek. Meestal is deze informatie al voor een ander doel verzameld en verwerkt, maar in de loop van het huidige onderzoek kan het ook erg nuttig zijn. Het belangrijkste voordeel van dit soort informatie is dat het goedkoop is, omdat u geen inspanningen hoeft te leveren en geen geld hoeft te investeren om deze feiten te krijgen. Bekende managers raden aan om als eerste secundaire informatie te raadplegen. En pas nadat u een gebrek aan bepaalde gegevens hebt vastgesteld, kunt u beginnen met het verzamelen van primaire informatie.
Om met secundaire informatie aan de slag te gaan, moet aan de volgende voorwaarden worden voldaan:
- de eerste stap is het identificeren van gegevensbronnen, die zowel binnen als buiten de organisatie kunnen zijn;
- vervolgens wordt de informatie geanalyseerd en gesorteerd om relevante informatie te selecteren;
- in de laatste fase wordt een rapport opgesteld, dat de conclusies aangeeft die tijdens de analyse van de informatie zijn gemaakt.
Marketingonderzoek voorbeeld
Om succesvol te kunnen werken en concurrentie te weerstaan, moet elke onderneming marktanalyses uitvoeren. Het is belangrijk dat niet alleen tijdens het functioneren, maar ook voordat u een bedrijf start, het noodzakelijk is om een marktonderzoek uit te voeren. Een voorbeeld is het openen van een pizzeria.
Stel dat je besluit om je eigen bedrijf te starten. Om te beginnen, jijmoet het doel van het onderzoek bepalen. Dit kan een onderzoek zijn naar de vraag naar een dienst, maar ook een analyse van de concurrentieomgeving. Verder dienen de doelen te worden uitgewerkt, waarbij een aantal taken wordt bepaald (bijvoorbeeld dataverzameling en -analyse, keuze van onderzoeksmethodologie, etc.). Opgemerkt moet worden dat het onderzoek in de beginfase uitsluitend beschrijvend kan zijn. Maar als u het gepast acht, kunnen aanvullende economische berekeningen worden gemaakt.
Nu moet je een hypothese naar voren brengen, die zal worden bevestigd of weerlegd tijdens de analyse van primaire en secundaire informatie. U denkt bijvoorbeeld dat deze instelling in uw plaats erg populair zal zijn, omdat de rest al verouderd is. De formulering kan van alles zijn, gebaseerd op de huidige situatie, maar het moet alle factoren (zowel extern als intern) beschrijven die mensen naar uw pizzeria zullen trekken.
Het studieplan ziet er als volgt uit:
- definiëren van de probleemsituatie (in dit geval is het dat er enige onzekerheid bestaat over de wenselijkheid van het openen van een pizzeria);
- vervolgens moet de onderzoeker duidelijk de doelgroep identificeren, die zal bestaan uit potentiële klanten van de instelling;
- een van de meest populaire methoden van marktonderzoek is een enquête, en daarom is het noodzakelijk om een steekproef te maken die de doelgroep duidelijk weerspiegelt;
- aanvullend wiskundig onderzoek doen, waaronder het vergelijken van de kosten van het starten van een bedrijfmet inkomsten op basis van pre-enquête.
De resultaten van marktonderzoek moeten een duidelijk antwoord geven op de vraag of het de moeite waard is om in deze plaats een nieuwe pizzeria te openen. Als het niet mogelijk was om tot een eenduidig oordeel te komen, is het de moeite waard om gebruik te maken van andere bekende methoden voor informatie-analyse.
Conclusies
Marketingonderzoek is een uitgebreide studie van de marktsituatie om de haalbaarheid van het nemen van een bepaalde beslissing te bepalen of om uw werk aan te passen aan de huidige situatie. Tijdens dit proces is het nodig om informatie te verzamelen en te analyseren en vervolgens bepaalde conclusies te trekken.
De onderwerpen van marktonderzoek kunnen heel verschillend zijn. Dit is direct een product of dienst, en de markt, en de consumentensector, en de concurrentiesituatie, en andere factoren. Er kunnen ook verschillende problemen aan de orde worden gesteld binnen een enkele analyse.
Als je een marktonderzoek start, moet je duidelijk het probleem verwoorden dat als resultaat moet worden opgelost. Vervolgens wordt een actieplan opgesteld met een globale indicatie van het tijdsbestek voor de uitvoering ervan. Nadat het document is goedgekeurd, kunt u beginnen met het verzamelen en analyseren van informatie. Op basis van de resultaten van de uitgevoerde activiteiten wordt rapportagedocumentatie voorgelegd aan het topmanagement.
Het belangrijkste punt van het onderzoek is het verzamelen en analyseren van informatie. Experts raden aan om te beginnen met het bestuderen van de gegevens die beschikbaar zijn in secundaire bronnen. Alleen in het geval dat er feiten ontbreken, is het raadzaam om zelf aan de slag te gaan met zoeken. Dit zal aanzienlijke tijd- en kostenbesparingen opleveren.
