Zonder een duidelijk portret van een potentiële klant is het onmogelijk om vakkundig een commercieel voorstel voor de verkoop van een product of dienst op te stellen, en nog moeilijker om het correct aan te pakken. Het portret van een potentiële koper is de doelgroep die het meest waarschijnlijk geïnteresseerd is in uw aanbod. Het is samengesteld met behulp van de maximale hoeveelheid informatie over de vraag van de consument naar het product.
Scheiding van bedrijfssegmenten
Het is de moeite waard om het onderwerp te beginnen met het feit dat er twee bedrijfstakken zijn - b2b en b2c. De eerste optie is business for business en de tweede optie is voor kopers. In het eerste geval is er in de regel geen sprake van het opstellen van een portret van de doelgroep, aangezien het publiek bij iedereen bekend is, blijft het alleen om de inspanningen te concentreren op het aantrekken van klanten. Maar het tweede geval is wat verder zal worden besproken. Voor b2c is het altijd belangrijk om de doelgroep correct te definiëren, of het nu een online of offline bedrijf is.
Daarnaast is het belangrijk om te weten waar de doelgroep voor iser kan meer dan één activiteit zijn. Ervaren specialisten wijzen altijd een hoofdgroep en meerdere secundaire toe voor werk.
Elementen van een portret van een potentiële klant
Alvorens verder te gaan met de instructies voor het opstellen van een portret van de consument, is het noodzakelijk om de fijne kneepjes van het concept zelf te begrijpen. Een portret van een potentiële klant is een complex collectief beeld van een persoon die geïnteresseerd is in uw aanbod. Bij het maken van dit beeld "tekent" u visueel het hoofd van de beoogde koper, op wie alle marketingactiviteiten van uw organisatie zullen worden gericht. Het portret van de doelgroep kan een groot aantal verschillende kenmerken hebben, want hoe meer kenmerken, hoe waarheidsgetrouwer het beeld zal worden.
Basisposities voor het beschrijven van de doelgroep
Elke marketeer die voor de eerste keer wordt geconfronteerd met de taak om de doelgroep te beschrijven, stelt zichzelf een paar vragen:
- Hoe bepaal je wie de doelgroep van je organisatie is?
- In welke periode van strategieontwikkeling moet de doelgroep worden gekozen?
- Waar haal je gegevens vandaan om een sociaal portret van een consument op te bouwen?
- Wat zijn de kenmerken om een buyer persona te creëren?
- Hoe gedetailleerd moet de beschrijving zijn?
Natuurlijk zijn dit niet alle vragen, maar zeker de meest elementaire. Vervolgens zullen we elk van de punten in meer detail analyseren. Dus laten we beginnen.
Doelgroep
Het kan breed zijn - bijvoorbeeld alle consumenten van zuivelproducten, of smal (alleen degenen diekoopt vetvrije kwark tegen een lage prijs). Hoe breder deze cirkel, hoe vager de beschrijving zal zijn, omdat het dan moeilijk is om de uitgesproken kenmerken van het publiek te bepalen.
U moet een portret maken van de beoogde consument op basis van het prototype van de slimste vertegenwoordigers, waarbij u probeert de gemeenschappelijke kenmerken te schetsen die de klanten van uw bedrijf zullen onderscheiden van de rest van het marktpubliek. Bij het vormen van het beeld van uw koper, is het noodzakelijk om niet alleen vaste klanten te beschrijven, maar ook degenen die het product nog niet hebben gekocht.
In welke fase van de strategie moet de doelgroep worden gekozen?
Begin met het opstellen van een portret van de consument moet zijn na de analyse en segmentatie van de markt, dat wil zeggen, in het stadium van het ontwikkelen van een positioneringsstrategie. In de praktijk komen vaak situaties voor waarin het nodig is om de doelgroep te identificeren zonder een marketingstrategie, dit geldt met name voor specialisten die net beginnen in een nieuwe organisatie. In dit geval kunt u als volgt te werk gaan:
- Identificeer de belangrijkste concurrenten van het bedrijf.
- Maak een vergelijkende analyse van het product van uw bedrijf en wat concurrenten aanbieden.
- Stuur mystery shopper naar concurrenten.
- Beschrijf de waarde van het product.
- Begrijp wie momenteel de consument van het product is en er loyaal aan is.
- Beschrijf je ideale klant.
- Maak een afbeelding van de doelclient op basis van de ontvangen gegevens.
Waar te nemendetails
Om het beeld van een potentiële consument te vormen, is het noodzakelijk om enkele vragen te beantwoorden:
- Wie koopt en wie niet?
- Waarom wordt het wel of niet gekocht?
- Op basis van welke criteria worden ze gekozen, hoe worden ze gekocht en gebruikt?
- Wat vinden consumenten van de rest van de producten van de organisatie?
- Gebruikerservaring.
De volgende bronnen helpen je antwoorden te vinden op al deze vragen:
- Opmerkingen in gespecialiseerde publicaties over de moderne koper.
- Thematische groepen in verschillende sociale netwerken (marketing en internetmarketing).
- Bestaande klanten, bijvoorbeeld van verkooppunt tot offline. Vraag ze een korte enquête in te vullen, idealiter een focusgroep.
- Eigen site waar u speciale tellers kunt installeren met verkeersanalyses.
- Wordstat (onderzoek naar hoogfrequente en laagfrequente zoekwoorden). Deze laatste zal je trouwens veel informatie geven over het portret van de doelgroep en hun wensen.
- Verkoopmanagers die interactie hebben met bestaande klanten en leveranciers (als het bedrijf al actief is). Trouwens, om het werk van werknemers te controleren, kun je mystery shoppers inhuren.
- Niet-concurrerende bedrijven die bijvoorbeeld in andere steden zijn gevestigd, maar bereid zijn kennis en ervaring over klanten te delen.
- Gespecialiseerde analysebureaus. Misschien heb je geluk en slaag je erin een competente marketeer te vinden die het zoeken naar data volledig overneemt voor het verder opmaken van een portret van de doelgroep.
Kenmerken voor het beschrijven van de doelgroep
Alle kenmerken op basis waarvan het imago van de koper wordt gevormd, kunnen in verschillende groepen worden verdeeld.
Geografie
Hier moet u het geografische gebied instellen waar de reclameboodschap zal worden uitgezonden. Hier is het noodzakelijk om te bepalen in welk deel van het land/regio/regio potentiële klanten wonen en zich bevinden. Het heeft geen zin om in het hele land te adverteren wanneer uw product of dienst alleen beschikbaar is in grote steden, zoals Moskou en St. Petersburg.
Socio-demografische indicator
Het kan in drie componenten worden verdeeld:
- Geslacht van de klant. Vertegenwoordigers van het vrouwtje en het mannetje laten zich respectievelijk door verschillende principes leiden en nemen verschillende beslissingen. Om een portret van een consument in marketing op te stellen, moet daarom allereerst worden bepaald voor wie het product bedoeld is. Heel vaak komt het voor dat het voor beide geschikt is, de doelgroep is respectievelijk mannen en vrouwen.
- Leeftijd van kopers. Dit is een vrij groot blok, aangezien elke actie een eigen leeftijdscategorie heeft. Het is onmogelijk om op deze vraag een eenduidig antwoord te geven, er zal een soort kader moeten worden opgesteld, bijvoorbeeld de leeftijd van de consument is jongeren van 25 tot 35 jaar. Marketingspecialisten hebben het menselijk leven lange tijd in verschillende fasen verdeeld (schooltijd, studenten, het begin van een loopbaantraject, bloei en groei van de loopbaan, beëindiging van de loopbaan, pensionering). Het is in deze stadia datlaat je begeleiden bij het maken van een portret van de doelgroep, aangezien elke dienst of elk product zijn eigen leeftijdscategorie heeft, waaraan ze beter zullen worden verkocht.
- Onderwijs. Dit criterium helpt om te begrijpen hoe professioneel de koper is ontwikkeld. Veel gerichte reclamecampagnes maken hun indeling volgens het, het kan worden opgesplitst in degenen met een of meer opleidingen en een gemiddeld inkomensniveau. Meestal wordt dit voorbeeld van een consumentenportret gebruikt door organisaties die goederen en diensten aanbieden aan vermogende mensen.
Financiële situatie
Een van de belangrijkste criteria bij het doordenken van het imago van de koper is het bepalen van het inkomensniveau van uw beoogde kopers. Hier is het belangrijk om te begrijpen op wat voor soort controle u rekent en door welke principes klanten zich laten leiden.
Als potentiële kopers van goederen een laag inkomen hebben, is het niet raadzaam om een hoge prijs voor de goederen vast te stellen. En het is ook de moeite waard om te begrijpen dat mensen met een laag inkomen veel aandacht besteden aan de prijs, meer bepaald de kosten die voor hen het belangrijkste punt zijn bij het kiezen van een aanbieding.
Informatiekanalen
Dit is een van de belangrijkste vragen bij het vormen van een portret van een potentiële consument. Hier stelt u vast uit welke specifieke bronnen uw toekomstige klanten informatie en antwoord op hun vragen krijgen. Dit kunnen totaal verschillende distributiekanalen zijn:
- Internetzoekmachines.
- Sociale netwerken.
- Kranten.
- Magazines en meer.
Als we kijken naar online adverteren, dan is het noodzakelijk om vast te stellen welke portals uw klanten bezoeken, dit kunnen sites van verschillende richtingen zijn, bijvoorbeeld een eng gerichte.
Als u via een online bron klanten naar een winkel wilt lokken, moet u aandacht besteden aan gespecialiseerde sites waar mensen met dezelfde bedoelingen samenkomen en problemen bespreken die hen aangaan. Dezelfde sites kunnen later worden gebruikt voor uw advertentiecampagnes.
Hoe gedetailleerd moet de doelgroep worden beschreven
Bij het vormen van het beeld van een potentiële koper, is het noodzakelijk om de slimste vertegenwoordiger te beschrijven. Probeer daarbij alle bovengenoemde groepen parameters te gebruiken. Alleen in dit geval is de beschrijving echt portret. Na bestudering van deze informatie zou zich een duidelijk beeld in iemands hoofd moeten vormen. Idealiter zou een collage van meerdere foto's aan de beschrijving moeten worden toegevoegd om het portret aan te vullen. Het is beter om twee opties voor te bereiden: een korte, gebaseerd op 4-5 criteria, waarmee u de doelgroep oppervlakkig van de hele markt kunt scheiden, en een volledige met de meest gedetailleerde kenmerken, gewoonten, kenmerken, karakter, enzovoort.
Het beeld zal compleet en gedetailleerd zijn als je tijdens het creatieproces de ontwikkelingsvector van de doelgroep probeert te beschrijven in het bestaande formaat en op de manier waarop het perfect zou moeten zijn. Een dergelijke beschrijving zal helpen om de belangrijkste veranderingen te begrijpen die moeten worden aangebracht in de ontwikkeling en promotie van het product.
Stapsgewijze instructies voor het opstellen van het beeld van een potentiële koper
Als je de antwoorden op alle bovenstaande vragen hebt gevonden en gewapend met de benodigde hoeveelheid informatie, kun je stap voor stap beginnen met het opbouwen van een portret van een potentiële klant. Dit plan is zelfs geschikt voor degenen die nog geen vaste klantenkring hebben. In dit geval kan de analyse gebruikmaken van de gegevens van kennissen die het meest waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in uw aanbod. En al wanneer u de eerste echte kopers heeft (in de eerste fase is het voldoende om de eerste 10 mensen te analyseren), moet u de procedure herhalen. Dus laten we beginnen:
- Een profiel bekijken op een sociaal netwerk. Van populaire bronnen als Vkontakte of Facebook is het heel gemakkelijk om wat informatie te krijgen - geslacht, leeftijd en woonplaats van een potentiële klant. Dit zijn zeer noodzakelijke gegevens die op een computer op een speciaal bord moeten worden ingevoerd.
- Analyse van pagina's en groepen waarin klanten leden en abonnees zijn. Deze informatie moet ook worden ingevoerd in de eerder gemaakte tabel. Waarom is dit vereist? Nadat het portret van de doelgroep is opgesteld, kunnen deze pagina's en groepen in sociale netwerken worden gebruikt als informatieplatforms. Dit betekent reclame voor uw product op opgeslagen pagina's.
- Drie favoriete sites. Als u informatie heeft over welke middelen klanten het meest gebruiken, kunt u op dezelfde manier uw aanbod op hen plaatsen. Het werkt altijd zeer effectief.
- Activiteitsgebied. Dit moment is ook meestal mogelijkleer van de vragenlijst en de beschikbaarheid van dergelijke informatie stelt u in staat de mogelijkheden en behoeften van de consument te begrijpen.
- Neem de vragen en problemen van de klant op. Dit zal helpen om uw voorstel aan hun beslissing te "binden".
- Een portret van een klant ontwerpen op basis van de ontvangen informatie. Alle gegevens zijn samengevat in een aparte vragenlijst-tabel voor elke cliënt. Hierdoor heeft u een kant-en-klaar beeld van een potentiële koper in handen.
Werkende voorbeelden van klantportretten
Zo zien goed gecomponeerde TA-afbeeldingen eruit:
Publiek voor een gezinspsycholoog in privépraktijk. Een voorbeeld van een consumentenportret ziet er in dit geval als volgt uit:
- Vrouwelijke mensen tussen de 22 en 44 jaar uit de grote steden.
- Ze zijn geïnteresseerd in psychologie en volgen het nieuws van groepen in sociale netwerken over vergelijkbare onderwerpen.
- Heb ten minste 3 interesses.
- Actieve sporten.
- Ze zijn gepassioneerd door filosofie, spirituele waarden en persoonlijke groei.
- Hoge of gemiddelde inkomsten.
2. Een voorbeeld van een consumentenportret voor een online jeugdkledingwinkel van ontwerpers.
- Vrouwelijke en mannelijke mensen van 20 tot 35 jaar uit grootstedelijke gebieden en middelgrote steden.
- Geïnteresseerd in mode en trends.
- Iedereen heeft een vaste baan of studeert in instellingen voor hoger onderwijs, met actieve levensovertuigingen.
- Bezig met verschillende sporten,deelnemen aan wedstrijden, lid zijn van relevante groepen in sociale netwerken.
