Marketing heeft de neiging om alle processen te structureren, een duidelijke ontwikkelingsstrategie op te bouwen. Het belangrijkste concept is het merk, dat veel componenten bevat. De relatie tussen de elementen van het geheel is niet altijd intuïtief, dus gebruiken ze actief een grafisch beeld van de essentie van het merk, waardoor alle puzzels in een piramide worden geplaatst.
Piramide concept
De merkpiramide is een visuele vorm van het presenteren van merkinformatie. In plaats van een piramide kan een wiel of ander figuur worden gebruikt, rekening houdend met de context waarin informatie wordt gepresenteerd. Het belangrijkste blijft een visuele weergave van de relatie tussen verschillende elementen van het geheel.
De piramide wordt van onderaf gevormd, waardoor de belangrijkste factor aan de basis ligt van het hele schema, waaruit de rest volgt. Elk volgend niveau is een logische voortzetting van alle voorgaande.
Er is een analogie met de piramide van Maslow, maar in werkelijkheid is er niets gemeen tussen deze twee concepten, behalve de geometrische vorm en het principeniveaus op basis. Maslow bouwde een hiërarchie van menselijke behoeften van basis tot meer subliem. Het merkimago kan verschillende elementen bevatten die voldoen aan de eisen van een bepaalde presentatie. Dit kunnen kenmerken van merkpositionering zijn die de essentie of ontwikkelingsstadia onthullen.
Merkbeeld op de markt
De piramide die het concept van merkpositionering onthult, is als volgt opgebouwd:
- de consument krijgt een bepaalde ervaring van interactie met de attributen van het product (specifieke kenmerken);
- merkbeleving voldoet aan behoeften, de klant ontvangt bepaalde functionele voordelen;
- voordelen behalen leidt tot een emotionele reactie, de vorming van psychologische perceptie;
- het imago van het merk en zijn typische consumenten vormgeven;
- analyse van de belangrijkste elementen en consumenten stelt u in staat om de essentie van het merk te vormen, dat wil zeggen, wat het belangrijkste is voor de consument, wat hij precies moet weten over het product.
Een voorbeeld van de implementatie van de piramide
Een voorbeeld van een merkpiramide kan dameskleding zijn, waarvan de kenmerken een kantoorstijl zijn en de aanwezigheid van elementen die atypisch zijn voor het kantoor. Het volgende niveau zal voordelen voor de consument bevatten, zoals originaliteit, gedurfd imago, informele contacten leggen met collega's. Het derde niveau omvat consumentenemoties en de opkomende psychologische toestand, namelijk een sociale, stijlvolle, gerespecteerde, heldere persoonlijkheid.
Het merkimago op basis van deze niveaus wordt uitgedrukt in een sociaal actieve vrouwleeftijd 20-35 jaar met een inkomensniveau boven het gemiddelde. De top van de piramide, die de essentie van het merk weerspiegelt, is ongeveer als volgt geformuleerd: deze vrouw is een intelligent en interessant persoon in het dagelijkse kantoorleven.
Merken hebben slogans die niet moeten worden verward met de essentie. De slogan kan roepen, hebben ongeveer dezelfde betekenis. Maar het is de essentie van het merk die als een rode draad door alle communicatie met de consument loopt.
Waarde en waarden
Missie, waarden, principes kunnen deel uitmaken van de positioneringspiramide, of ze kunnen worden gepresenteerd als een afzonderlijke structuur. Dit cijfer is gebaseerd op bredere concepten waarop alle andere niveaus zijn gebouwd.
De merkwaardepiramide is een visuele weergave van de emoties en gevoelens die een product op consumenten overbrengt. Emoties moeten in harmonie zijn met de tastbare voordelen van de consumentenervaring. In de piramide wordt speciaal ingezet op emoties, omdat deze door consumenten worden onthouden. Een persoon herinnert zich zijn eigen gevoelens, sensaties en toestanden, herinnert zich de factoren die hebben bijgedragen aan het bereiken van deze toestanden. Een voorbeeld is een merkpiramide voor babyvoeding met de volgende niveaus:
- eigen onderzoekscentra;
- natuurlijke ingrediënten;
- klantvertrouwen;
- prijs betaalbaarheid;
- beveiliging;
- topkwaliteit.
Elk merk heeft zijn eigen karakter, dat consumenten waarnemen en associëren met dit beeld. Een voorbeeld van een merk met karakter is Zvezda radio,het demonstreren van de waarde van mannelijk karakter, patriottisme, rust, respect voor ervaring en tradities.
Bouwwaarde
De piramide is gebaseerd op een diepgaande analyse van het merk zelf en zijn consumenten. Alleen de juiste interactie met klanten stelt u in staat om het waardeniveau van elk element te bepalen en op het juiste aspect te wedden.
De waardeverklaring en het piramidebeeld gaan vergezeld van een gedetailleerd plan voor de uitvoering van de strategie. De piramide is niet zomaar een statisch beeld. Het is een diagram voor ontwikkeling, dat het startpunt (erkenning) en het eindpunt (loyaliteit) weergeeft.
Een merk opbouwen en de piramide opklimmen kan op verschillende manieren. De keuze hangt af van de kenmerken van het product, emoties. Vaak brengt een merk sensaties met zich mee die de consument nodig heeft, maar die hier en nu niet zo gemakkelijk te voelen zijn. Een voorbeeld is de "hemelse verrukking" die verkrijgbaar is met een reep.
Merkwaarden worden met andere woorden identiteit genoemd, dat wil zeggen, de definitie van wat het is en voor wie. Identiteit bestaat uit de volgende niveaus: de visie en het erfgoed van het merk, op basis waarvan de identiteit, waarde en voordelen worden opgebouwd.
Sportkledingmerken
Bekende reuzen van de sportindustrie, een van de eersten die emotie in hun product blazen, waren Adidas en Nike. Adidas was de eerste die de markt betrad en nam met succes ongeveer 70%, met niet alleen attributen en functionele voordelen (de eerste 2 niveaus van de piramide), maar ookkleding koppelen aan sport, fitness, gezondheid.
Een voorbeeld van het piramidemerk "Adidas" zal eindigen met zelfvertrouwen, ongehaaste deelname aan sportevenementen zonder inspanning, omwille van jezelf, en niet omwille van de overwinning. De concurrent gebruikte een gedurfde aanpak, een agressieve emotionele drang om te winnen, een soortgelijk product aan te bieden, maar begiftigd met totaal andere emoties. De merkpiramide van Nike zal eindigen met de zin Just do it, waarin wordt opgeroepen tot gedurfde prestaties. De slogan "Just do it" geeft het merk een actief en moedig karakter. Aan de basis van het merk, op lagere niveaus, staan de volgende merkwaarden: focus op sport, innovatie in de productie van sportschoenen, emotionele band met de klant, het logo in de vorm van een vlucht.
Het merk "Adidas" heeft in zijn piramide van waarden prestatie, degelijkheid, kracht en producten van hoge kwaliteit achtergelaten. De opkomende concurrent won zeer snel zijn leidende positie, juist door het effectief opbouwen van relaties met de consument op basis van unieke waarden.
Beide merken lijken op elkaar, maar hebben elk hun eigen karakter, wat belangrijk is om correct te definiëren en effectief over te brengen aan de consument. In dit geval zal de piramide een geweldig hulpmiddel zijn dat duidelijk alle hoofdelementen van de essentie van het merk demonstreert.
Appelstructuur
Als we de piramides van bekende merken analyseren, kunnen we concluderen dat ze niet op één enkel scenario zijn gebouwd. Elk merk plaatst die elementen in de piramide diedie essentieel zijn voor de structuur en inhoud ervan.
Het Apple-merk aan de basis van zijn piramide heeft compacte digitale producten. Het tweede niveau wordt ingenomen door voordelen die meer verband houden met de rationele kant van het denken. Deze kenmerken omvatten eenvoud, kracht en creativiteit.
Het derde niveau is de emotionele perceptie van vrijheid en pure creativiteit, die beschikbaar komen met het product van het merk.
Op basis van emotionele voordelen wordt een wereldwijd merkidee gebouwd dat doordringt in alle communicatie met consumenten - dit zijn revolutionaire technologieën, innovaties die de wereld veranderen.
De top van de piramide is de slogan van het merk "Think Different".
Samen creëren alle vermelde waarden een zelfverzekerd innovatief merk, voor het product waarvan de consument bereid is hogere kosten te betalen, waaraan hij loyaal is, omdat hij hem begrijpt en kent. Dit is de kracht van effectieve communicatie met de juiste merkwaarden.
Gezondheidspiramide merk
De kracht en gezondheid van het merk wordt beoordeeld volgens de "Brand He alth Assessment"-methode, die een gezondheidspiramide vormt. De piramide toont in dit geval de beweging van de consument van merkbekendheid naar betrokkenheid bij de consumptie van dit specifieke merk. Het belang van deze techniek ligt in het feit dat het merk met een ongecontroleerd proces kan stoppen bij een van de niveaus en plaats kan maken voor concurrenten op de markt.
Loyaliteit ontwikkelt zich in de volgende fasen:
- merkkennis, informatiefbeeldvorming;
- bewustzijn van merkrelevantie, aankoopbeslissing;
- eerste consumentenervaring met het merk;
- vormgeven van de gewoonte om met het merk om te gaan, veel lof;
- verhoging van aankoopfrequentie, verwijzingen naar vrienden, maximale loyaliteit en merkprioriteit boven concurrenten.
Verdeling van consumenten in de gezondheidspiramide
Als de naamsbekendheid 95-100% is, betekent dit niet dat het verbruik ook op een hoog niveau ligt. Ongeveer 80% van de merkbewuste consumenten beschouwt het als een optie om te kopen. Nog eens de helft van degenen die het merk voor zichzelf relevant vinden, bereikt het moment van aankoop. Herhaalde aankoop verkleint de cirkel nog meer, terwijl loyaliteit kenmerkend is voor ongeveer 5% van de consumenten.
Deze piramide laat duidelijk de effectiviteit zien van het opbouwen van communicatie met de consument, de gezonde ontwikkeling van het merk als de overgang van consumenten naar nieuwe niveaus van interactie ermee.
Prestige als schemaprincipe
Jean-Noel Kapferer stelde een piramide voor die merken op waarde verdeelt, met de nadruk op massamerken, premium, luxe en luxe. Het doel van de piramide is om de behoeften van klanten te bepalen bij het promoten van premiumproducten.
Basismerken zijn algemeen beschikbare merken die in grote aantallen tegen minimale kosten worden geproduceerd. Merken zijn kenmerkend voor massahandel en reclame.
Het volgende niveau bestaat uit premiummerken die een gevoel van prestige creëren bij consumenten, hoogkwaliteit. De beschikbaarheid van producten in deze categorie is ook vrij hoog, hoewel er mogelijk beperkte edities zijn.
Luxe merken zijn merken van de hoogste kwaliteit en hoge prijs. Items in deze laag worden privé en in zeer beperkte hoeveelheden geproduceerd.
Aan de top van de piramide staan de merken van de Griffe-categorie, dit zijn kunstwerken, unieke producten die geen analogen hebben.
De Prestige Pyramid gebruiken
Op basis van deze piramide wordt een piramide van horlogemerken gebouwd, wat een rangorde is van het prestige van Zwitserse horloges. De onderste positie wordt ingenomen door horloges van het Mode-niveau, het sluiten van de top is het niveau van kunst en exclusiviteit.
De piramide is dus een schematisch hulpmiddel waarmee u het gebied van branding dat in een bepaalde situatie nodig is, visueel kunt weergeven. Het ontbreken van een rigide kader voor het bouwen en vullen maakt de piramide tot een universele analysemethode die op elk gebied en in elk stadium van merkontwikkeling wordt gebruikt.
