Merkarchitectuur en merkportfolio… In het professionele en academische veld dat het proces van het beheer van het gecreëerde handelsmerk en het beheer van bedrijven bestudeert, komen deze twee termen vaak voor. Wat bedoelen ze? Waarom een merkarchitectuur bouwen en heeft een bedrijf een hele merkenportfolio nodig?
Definitie van begrip
Begin met een analyse van de definitie. Het concept bevat de kenmerken van de organisatiestructuur, waarin de plaats en rol van elk merk vooraf bepaald is. Het opbouwen van bepaalde relaties tussen merken is erg belangrijk om een competent bedrijf op te bouwen, middelen toe te wijzen aan belangrijke activiteitsgebieden en niet te verspillen aan minder veelbelovende.
Zo worden de rechten en plichten van elke deelnemer aan de workflow bepaald, ze krijgen een speciale rol in de algemene activiteiten van het bedrijf, evenals het juiste niveau van verantwoordelijkheid. Elk handelsmerk wordt geanalyseerd en gecreëerd als een afzonderlijk hulpmiddel voor het voeren van een advertentiecampagne, het creëren van een algemeen beeld van het moedermerk, het lanceren van een nieuwproductlijnen.
Het hele bedrijf is betrokken bij het werk aan elk van deze projecten: er zijn moedermerken die submerken ondersteunen. Merkarchitectuur is een hulpmiddel om een aantal bedrijven als één systeem te laten functioneren ten behoeve van de gehele structuur. Een dergelijke constructie van de verbinding van elk bedrijf in een enkele structuur maakt het mogelijk om "handelkannibalisme" te vermijden en effectief te werken om de doelen van het hele bedrijf te bereiken.
Waarom hebben we zo'n structurering nodig
Het plannen van de workflow en mogelijke risico's van het bedrijf is erg belangrijk voor de juiste organisatie van effectieve activiteiten in elke branche. Daarom zijn er een aantal handige tips om de workflow en levenscyclus van het bedrijf te organiseren. In management en marketing worden de belangrijkste voordelen van een bedrijf dat gebruik maakt van merkarchitectuur benadrukt:
- Met succesvol werk, een duidelijke hiërarchie en toegewijde rollen voor elk onderdeel van het bedrijf, is er praktisch geen concurrentie tussen de partijen, en bijgevolg werken alle handelsmerken uit het handelsmerkportfolio ten behoeve van één doel. Hierdoor wordt het belangrijkste effect bereikt: het verminderen van de risico's op winstderving en de mogelijkheid om de interne concurrentie in het bedrijf te vergroten, wordt gegarandeerd dat het ene merk niet door het andere kan worden opgenomen zonder de beslissing van de managers van het bedrijf over de inefficiëntie van een van de componenten van de merkenportfolio.
- De verdeling van de rollen en het belang van handelsmerken in de merkenportfolio helpt bij het bepalen van de prioriteitsverdeling van financiële middelen voor hun ontwikkeling en werk. Het creëren van een merkarchitectuur omvat een primaire analyse van dergelijke rollen en het strategische belang van de componenten van het hele systeem, wat het mogelijk zal maken om een strategie en plan op te stellen voor de materiële ontwikkeling van het hele bedrijf.
- Verhoogde synergieën en productiviteit in de hele organisatie. De interactie van merken in de architectuur, volgens hun grafische belichaming, maakt het mogelijk om de rollen en verantwoordelijkheden van elk bedrijf te optimaliseren - een cel van een organisatie die handelt in het belang van een bedrijf dat één geheel is bij het bereiken van bepaalde doelen.
- Door een duidelijk opgebouwde hiërarchie en de vervaging van de betekenis van handelsmerken in de ogen van de consument, groeit het kapitaal van het bedrijf, zijn waarde en betekenis in de markt. Het marktaandeel van elk merk verandert omgekeerd evenredig met de verandering in het aantal uitbreidingen van het merk en zijn familie.
Al deze factoren spelen een belangrijke rol bij de planning en het beheer van het werk van het bedrijf. Dankzij de functies die worden uitgevoerd door de juiste architectuur en portfolio van merken, waarvan de introductie van vitaal belang is voor het bedrijf, wordt de opkomst in de leidende posities in de markt gegeven met minder risico en minimaal financieel verlies.
Waar te beginnen
Dit concept is van toepassing op serieuze bedrijven die vooruit denken en ernaar streven de organisatie naar de toekomst te ontwikkelen. Een treffend voorbeeld van merkarchitectuur kan elke organisatie zijn die al lang op de markt is en andere bedrijven op de rechten heeft opgenomenondersteuning van handelsmerken zonder hun waarde in de workflow te verminderen.
Nadat een nieuwe organisatie is gecreëerd, wordt er een merk- en communicatiestrategie voor bedacht vanaf het begin van de marktintroductie van het merk tot de opname in de algemene marketingprocessen. Dit wordt gevolgd door de implementatie van een specifiek productpromotieprogramma en het bereiken van consumentenloyaliteit. Verder moet je niet overhaast handelen, want voor elke individuele organisatie is er een uniek pad waarlangs zij zich in haar ontwikkeling in de markt zal bewegen. Elk bedrijf dat zich richt op langetermijnontwikkeling zou zijn eigen merkarchitectuur moeten hebben. Dit opent mogelijkheden om de bedrijfsprestaties en winstgevendheid van het bedrijf te verbeteren door de mogelijkheid van uitbreiding en het behouden van de interne integriteit.
Historische relaties
Het is belangrijk om de relaties tussen de componenten van een merkportfolio te definiëren om een effectieve merkarchitectuur te creëren. Dit is nodig om de mogelijkheden van verder werken met een portfolio van merken als geheel te begrijpen.
Door de geschiedenis van branding zijn twee fundamenteel verschillende benaderingen van de strategie om aan handelsmerken te werken gevormd: de House of Brands (House of Brands), die later de westerse benadering zal worden genoemd, en de Branded House (Branded House), later de Aziatische benadering van strategievorming genoemd.
House of Brands maakt geen reclame voor het moederproductiebedrijf en er wordt een apart handelsmerk gemaakt voor elke gecreëerde productlijn. De Aziatische benadering definieerde zijn merk voorerkenning van elk product dat door het bedrijf is gemaakt, wat leidde tot de erkenning van het moederbedrijf. Het handelsmerk was hetzelfde in alle vervaardigde producten. Het architectuurontwerp van merken is voortdurend veranderd in verhouding tot de studie van hun typen en functies van functioneren. Aanvankelijk werd merkarchitectuur bestudeerd in twee strategische benaderingen, maar de verdeling is in de loop van de geschiedenis voortgezet.
Moderne divisie
Soorten merkarchitectuur zijn afhankelijk van de rollen die deel uitmaken van de merkportfolio. Dat wil zeggen, de handelsmerken die deel uitmaken van uw organisatie vormen het karakter van de architectuur en bepalen het succes ervan. Dit zijn de soorten merken die in de portefeuille zijn opgenomen:
- Mega merk of strategisch. De naam zelf spreekt van het belang dat het belangrijkste handelsmerk van het bedrijf heeft voor zijn bestaan en functioneren. Het is een merkproduct waarmee het bedrijf niet alleen wordt geassocieerd, maar ook afhankelijk is van de belangrijkste omzet en winst van de organisatie.
- "Silver Bullet". Dit handelsmerk wordt niet alleen ontwikkeld door het team dat het lanceert, maar ook door de medewerkers van het moedermerk. Dit komt doordat dit submerk een impuls geeft aan de ontwikkeling van het imago en de reputatie van het gehele bedrijf. De voorbeelden van merkarchitectuur beschrijven het werk van de meest succesvolle merken die veel nadruk hebben gelegd op de "zilveren kogel" bij de lancering van een nieuw merk.
- Het lanceringsmerk is een blauwdruk voor de toekomstige positionering van het bedrijf, met al zijn kenmerken die de aandacht waard zijnconsument.
- "Cash Cow" is een handelsmerk gericht op loyaliteit van de consument. Het investeert niet veel geld, maar er worden andere middelen geïnvesteerd waardoor het van de positieve kant kan worden getoond om de basis te vormen van het werk van het bedrijf - loyale klanten.
Trick in the hole
Met een duidelijk begrip van de componenten van de handelsmerken van het bedrijf en hun belang in de ontwikkeling van uw bedrijf, heeft u altijd een voordeel: u weet op basis van welke merken u prioriteit moet geven en investeert materiële fondsen voor de ontwikkeling van nieuwe productielijnen en hoe een gezonde merkarchitectuur te creëren. Nu hangt het allemaal af van hoe nauwkeurig en correct u alle handelsmerken in uw merkenportfolio analyseert en evalueert: het is noodzakelijk om elk merk zo objectief mogelijk te controleren om prioriteiten en ontwikkelingsvooruitzichten te bepalen.
Stadia van de audit van de onderdelen van het bedrijf
Om een competente analyse uit te voeren van alle merken die deel uitmaken van uw merkenportfolio en om hun capaciteiten en prestaties redelijk te beoordelen, dient u zich aan dit plan te houden:
- Voer een duidelijke beoordeling uit van elk onderdeel van uw merkportfolio. Een audit van een van de handelsmerken van het bedrijf is onmogelijk zonder exact dezelfde analyse en de andere componenten ervan. Een gelijkaardig kenmerk van elk merk bestaat uit externe en interne audits. Het is belangrijk om alle benodigde informatie te verzamelenmet alle mogelijke methoden (kwalitatief en kwantitatief) en vraag het aan bij verschillende bronnen (primair en secundair).
- Vervolgens bepalen we de meest veelbelovende ontwikkelingsmogelijkheden voor het merk, rekening houdend met de positieve eigenschappen en zwakke punten. Hiervoor wordt de methode van het uitvoeren van een SWOT-analyse gebruikt. Na het bepalen van de kenmerken vormen we het beeld van het ideale merk dat u graag zou willen zien. Daarna bepalen we de veelbelovende richtingen voor de ontwikkeling van het bedrijf, gebaseerd op zijn concurrentievoordelen, in samenwerking met de strategische marketingmatrices van BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Wijs de rollen van merken op de markt en in uw merkportfolio toe.
Zelfontwerp
Na deze audit kunt u beginnen met het plannen van de relatie die u aangaat tussen de handelsmerken van uw organisatie. Het is belangrijk om de verschillende rollen van het hoofdmerk en de submerken te onthouden.
Het is ook de moeite waard om het afgemeten te doen, door alle activiteiten in vijf hoofdfasen te verdelen:
- Identificatie van de waarde van elk van de merken in uw portfolio.
- Verduidelijking van de rollen die elk van hen officieel en in de praktijk vervult.
- Verduidelijking van de context van de goederenmarkt en het beeld van elk van hen.
- Ontwikkelen van de gewenste structuur van uw merkportfolio en de relatie van de componenten.
- Maak grafische oplossingen voor uw portfolio, die het mogelijk maken om de verbanden en functies van elk merk en submerk van het bedrijf visueel te identificeren.
Hoe het werkt
Het identificeren van de betekenis van elk merk lijkt misschien een eenvoudig proces, maar de ervaring van Aaker en Joachimsthaler, twee legendarische onderzoekers, leert dat het proces soms vol valkuilen kan zijn. In hun onderzoek bewezen ze aan de hand van voorbeelden van bekende bedrijven dat sommige merken mogelijk inactief zijn, terwijl andere vaag uitgedrukte kenmerken hebben. Wees voorzichtig en voorzichtig: in dit stadium moet u alle merken in uw portfolio opsommen en indien nodig een paar nieuwe toevoegen om bepaalde kwaliteiten van uw portfolio te verbeteren.
Hier vind je een eenvoudigere taak: bepaal hoeveel merken en met welke functies je nodig hebt. Het is noodzakelijk om te beslissen welke rol strategisch zal zijn, die de componenten van de merkenportfolio zal verbinden, en wie de plaats zal innemen van de niet minder belangrijke "silver bullet" of "cash cow".
Dan moet je de meningen van potentiële consumenten analyseren: welk merk ze het meest vertrouwen en wat er zou gebeuren als een merk zou samenwerken met een submerk. Het is de moeite waard om na te denken over de voordelen van handelsmerken die ze zullen ontvangen bij het combineren of creëren van een fundamenteel nieuw merk.
De structuur van het merkportfolio bepa alt de manier waarop merken worden gegroepeerd, terwijl de logica van hun relatie met elkaar wordt verduidelijkt. Je kunt verschillende merken indelen in semantische groepen. Voor hotels, doelonderwerpen voor gasten werken:
- goal - zaken of vrije tijd;
- vraag naar het product - voor een lange tijdverblijf of voor het weekend;
- productkwaliteit - luxe of economie.
Heel belangrijk is de grafische weergave van de merkarchitectuur en de visuele behandeling van elk van de merken in uw portfolio. Ontwikkeling van logo's en verpakkingen, reclame, vormgeving, etc. Dit alles vanuit de relatie tussen merken en gezamenlijke ondersteuning. Bekijk ze tegelijkertijd en vraag jezelf af of ze een gemeenschappelijke boodschap op een coherente manier overbrengen en of ze allemaal werken om de structuur van je merkportfolio te behouden.
Voorbeelden van de Nestle-bedrijfshiërarchie
Merkarchitectuur is een merkenportfolio van 8500 handelsmerken. Het succes hangt van veel factoren af, maar een van de belangrijkste succeskenmerken is dat het bedrijf is georganiseerd volgens de rol en geografische status van elk van de merken waaruit de architectuur bestaat. Deze verbindingen zijn gebaseerd op de merkarchitectuurmatrix van Brandstorm (een bedrijf dat pionierde met een serieuze benadering van een uitgebreid merkportfolio).
Nestlé is een bedrijfsmerk, het fungeert als een ondersteunend merk. Dat wil zeggen, de naam van dit merk staat op de verpakking van elk product om de kwaliteit en loyaliteit van potentiële kopers te garanderen.
Nestlé's merkarchitectuur heeft zes strategische handelsmerken, die elk tientallen submerken beheren. Onder leiding van dit bedrijf worden repen en zuivelproducten, chocolade enkinderen eten. Elk product is gegarandeerd van de hoogste kwaliteit.
Het centrum van het Nestle-universum is chocolade en gecondenseerde melk. Dit zijn de echte symbolen van het merk, die door de meeste consumenten en potentiële kopers het vaakst met het bedrijf worden geassocieerd.
