Als een onderneming de markt of zelfs een deel ervan wil veroveren, dan zijn grootschalige reclamecampagnes onmisbaar. Rekening houdend met de concurrentieomgeving, de selectiviteit van de consument en de specifieke kenmerken van marketingmaatregelen in het algemeen, moet een strikt wetenschappelijke benadering worden gevolgd.
De belangrijkste fasen van het plannen van een reclamecampagne
Het verspreiden van een nieuw product, merk of idee onder de massa is een lang en kostbaar proces. Om de doelstellingen van het bedrijf te bereiken, zijn complexe promotionele maatregelen vereist: adverteren op verschillende media, beeldpublicaties in de media, deelname aan verschillende evenementen, zelfs niet-reclame.
Wat zijn de fasen en hoe verschillen ze?
Het plannen van een reclamecampagne is onderworpen aan de volgende reeks acties:
- Onderzoek.
- Budget.
- Doelen stellen.
- Locatie zoeken.
- Definieer de duur voor elke campagne.
- Formaat selectie.
- Ontwerp en ontwikkeling.
- Correctie en herziening.
- Planning van het bedrijf tijdens campagnes.
- Lancering van reclamecampagne.
- Prestatie-evaluatie.
Gezien de specifieke kenmerken verdient elk van de fasen speciale aandacht.
Markt- en doelgroeponderzoek
Het plannen van een reclamecampagne begint met gedegen onderzoek. Ze moeten in verschillende richtingen worden uitgevoerd: het bestuderen van de markt, de behoeften van de klant, de marketingsituatie op de markt, de benaderingen van concurrenten - waar ze zich op richten en hoe ze hun product promoten. De markt moet per segment worden bekeken.
Strategische planning van reclamecampagnes moet ook zoveel mogelijk gericht zijn op het opstellen van een portret van een potentiële klant: wat hij doet, welke problemen hij heeft, via welke kanalen hij informatie ontvangt en hoe een reclamecampagne kan worden in zijn gezichtsveld.
Als er specialisten in de staat zijn, kan het bedrijf deze onderzoeken zelf uitvoeren. Dit is meestal hoe grote bedrijven werken. Als het bedrijf klein is, kan het onderzoeksdocumenten bestellen bij speciale bureaus die gespecialiseerd zijn in het verzamelen van dergelijke informatie.
Definieer het budget
Het plannen van een advertentiecampagne brengt het naar een hoger niveau bij het budgetteren voor aankomende evenementen. Er is geen specifiek voorbeeld van een schatting, aangezien de kosten van diensten in elk geval puur individueel zijn. Het totale budget is ook afhankelijk van de volgende factoren:
- Advertentieplaatsing. Traditioneel zijn dit televisie, kranten, tijdschriften, radio en speciale edities.
- Voorwaarden voor plaatsing. Mediabronnen moedigen serieuze adverteerders aan. In de praktijk zijn de meeste bereid om kortingen en bonussen te geven voor het advertentievolume of de duur van de plaatsingsperiode.
- Bedrijfsbudget. Hoeveel is het bedrijf bereid te besteden aan reclame? Wat is het systeem voor het verdelen van fondsen? Meestal wordt het budget voor marketing- en promotiemaatregelen aan het begin van het jaar goedgekeurd. Op basis hiervan is het logisch om campagnes zo vroeg mogelijk te plannen.
- De schaal van de campagne. Is de campagne gepland voor één stad, voor het hele land, voor een bepaalde klantenkring of internationaal? In elk geval zal het budget heel verschillend zijn.
De fasen van het plannen van een reclamecampagne zijn nauw verbonden met de resultaten van de tweede stap - het bepalen van het budget. Niet elk bedrijf kan een dergelijk bedrag toewijzen dat kan worden besteed aan de klassiekers van het genre. Daarom moet u vooraf het maximale kostenniveau kennen en de resterende fasen plannen met het oog op deze cijfers. Het is belangrijk om te onthouden dat dure advertenties niet altijd garant staan voor hoge prestaties.
Doelen
Elke maatregel op het gebied van marketing en reclame moet zijn eigen duidelijk omschreven doelen hebben. Grote ambities hebben is goed. Maar voor efficiëntie is het belangrijker om te vertrouwen op de werkelijke stand van zaken.
Als de eerste fase van het plannen van een reclamecampagne zo gedetailleerd en duidelijk mogelijk wordt uitgevoerd, zal het gemakkelijker zijn om de doelen te bepalen. Het kunnen er meerdere zijn. Maar voor één campagne is het raadzaam om maar één doel te kiezen. Het zou kunnen zijn:
- Bewustzijn vergrotenmerk.
- Vorming van een positief oordeel over het bedrijf.
- Consumenten kennis laten maken met het nieuwe product.
- Verkopen verhogen.
- Breid het marktbereik uit.
- Uitschakeling van concurrenten.
De specificiteit van het doel vereenvoudigt de taak om het te bereiken. Als een bedrijf bijvoorbeeld een advertentiecampagne voert om de verkoop te verhogen, moet het plaatsen kiezen waar de consument het meest geneigd is om te kopen: een supermarkt of een winkel. Bij productontwerp, communicatie en advertentie-indeling moet rekening worden gehouden met gedragsfactoren.
Als het gaat om het verbeteren van het imago van het bedrijf, zal de locatie radicaal anders zijn. Het zal televisie, krant of tijdschrift zijn. Het indieningsformaat kan de vorm hebben van een video of artikel over het bedrijf, een interview met een leidinggevende of een persbericht over de prestaties van het bedrijf.
Als een bedrijf verschillende soorten producten of diensten produceert of verkoopt, wordt voor elk type afzonderlijk een advertentiecampagne gepland en uitgevoerd.
Waar plaatsen?
De industrie biedt een verscheidenheid aan soorten advertentieruimte. Traditionele opties:
- TV-kanalen.
- Kranten en tijdschriften.
- Radio.
Maar trends in de reclamewereld veranderen en nu kan virtuele advertentieruimte concurreren:
- Websites.
- Sociale netwerken.
- Advertentieportalen.
- Contextuele reclame.
- Aangesloten netwerken voor adverteren.
Bovendien blijven reclameborden op straat, autoreclame en andere media sterke prestaties leveren.
Bij het kiezen van een plaatsing is er één criterium. De beste plek wordt de plek waar de aandacht van de doelgroep wordt vastgeklonken. Het is moeilijk om een duidelijk onderscheid te maken, aangezien niemand in de moderne wereld beperkt is tot één type informatiebron. Elke actieve burger kijkt tv, leest kranten en brengt tijd door op sociale netwerken. Bij de strategische planning van reclamecampagnes moet met deze factoren rekening worden gehouden.
Vervaldatum campagne
De volgende stap is het bepalen van de duur van marketingactiviteiten. Het plannen van een advertentiecampagne is onvolledig als u de exacte duur van de duur niet bepa alt.
Bij het bepalen van de factor tijd kunt u zich laten leiden door twee criteria: budget en efficiëntie. Als de middelen beperkt zijn, is dit al een bepalende voorwaarde. In het geval dat de nadruk ligt op efficiëntie, moet u luisteren naar het advies van specialisten.
De advertentieperceptietheorie zegt dus dat een persoon een advertentie onthoudt nadat hij deze minstens 28 keer heeft bekeken. Dit betekent echter niet dat het voldoende is om 28 dagen te adverteren. Er zijn twee factoren waarmee u rekening moet houden: dekking van de advertentieruimte (zender of krant) en gedragsfactoren.
Mediabereikverhouding verwijst naar het aantal kijkers, lezers of luisteraars. Voordat je iets plaatst, moet je statistische gegevens opvragen bij de bron zelf of bestellen bij een onafhankelijkebedrijven.
Het proces van het plannen van een advertentiecampagne is moeilijk voorstelbaar zonder rekening te houden met gedragsfactoren. Er zijn een paar basisregels om hier rekening mee te houden. Maar ze zijn niet de regel.
- De ochtenduren zijn niet de beste tijd om te adverteren: de doelgroep heeft haast om te werken en het is moeilijk om de aandacht te trekken.
- Overdag is niet erg goed: de doelgroep is nog steeds aan het werk.
- Van 's middags tot 23:00 uur wordt beschouwd als de beste tijd, aangezien de meeste kijkers op dit moment bij de tv zitten.
- In het weekend stijgen de coëfficiënten iets, maar afhankelijk van de algemene omstandigheden in de regio. Als het bijvoorbeeld de vakantieperiode is, verandert de coëfficiënt niet veel in vergelijking met weekdagen.
De stadia van het plannen van een advertentiecampagne moeten ook rekening houden met gedragsfactoren op het gebied van gedrukte advertenties:
- Gedrukte publicaties zijn sterk gebonden aan het seizoen van het jaar. In januari, februari en tijdens de feestdagen nemen de oplages af, de verkoop van gedrukte publicaties da alt en bijgevolg zal de effectiviteit van advertenties lager zijn.
- Voor de feestdagen en op feestdagen da alt de winst. Het is logisch om de campagne te pauzeren.
Om deze reden is het bij het plannen van een reclamecampagne noodzakelijk om met dergelijke factoren rekening te houden.
Formaatselectie
Verschillende formaten:
- Video's. Als ze eerder op televisie werden geplaatst, kun je de afgelopen jaren met hetzelfde succes instellengerichte reclame op sociale netwerken. Hoge efficiëntie wordt gegarandeerd door de geluids- en visuele impact op de doelgroep.
- Print advertenties. Eenvoudige reclamemodule of banner. Bijzondere aandacht moet worden besteed aan het ontwerp. De nieuwste trend is storytelling. Dit formaat suggereert een interessant verhaal over een product of bedrijf, waar gebeurtenissen rond het geadverteerde product moeten plaatsvinden. Vergeleken met de ontwerpmodule levert het tien keer meer winst op.
- Audio-indeling. Het grootste nadeel is dat er geen manier is om foto's over te zetten, de zendtijd is vaak beperkt. Er zijn nog maar weinig oplossingen: een audioversie van de video, het lezen als een eenvoudige aankondiging of verhalen vertellen met stemacteren.
- Digitale oplossingen. Verschillen in hoge tarieven als het platform correct is gekozen. Een win-winoptie zijn sociale netwerken. Hier kan reclame zowel in video- als tekstformaat zijn. Aanzienlijke voordelen - de mogelijkheid van feedback en betrokkenheid van de doelgroep bij het proces.
Ontwerp
Uitgevoerd door eigen ontwerper of in opdracht van studio's. Wat is belangrijk? Het is belangrijk om rekening te houden met de eigenaardigheden van perceptie. Idealiter heeft elk bedrijf zijn eigen stijl en designerlogo. Zo niet, let dan op de impact van kleuren.
Warme kleuren - rood, geel en oranje - trekken de aandacht, stimuleren de verbeelding, beïnvloeden de emotionele sfeer. Maar het is belangrijk om ze zo nauwkeurig mogelijk te doseren, anders heeft het averechts effect. Deze kleuren zijn geschiktgebruik in reclame voor voedsel, kleding en gadgets. Voor de beste resultaten, toepassen op impulsaankoopartikelen.
Het volgende punt waarmee de strategische planning van reclamecampagnes rekening moet houden (Percy L. benadrukt dit punt in zijn universele gids) is het effect van koude tonen. Koude tonen - blauw, zwart, cyaan en groen - beïnvloeden het logische deel van de hersenen. Het is opmerkelijk dat deze kleuren de voorkeur hebben van respectievelijk mensen met een hogere intelligentie en een hogere solvabiliteit. Daarom worden koude tonen gebruikt bij het ontwerpen van dure goederen, zoals auto's, onroerend goed, luxegoederen, alcohol en tabaksproducten. De succesvolle introductie van zwart demonstreerde de planning van een reclamecampagne naar het voorbeeld van BMW en Mercedes.
Correctie en herziening
Idealiter zou eerst een reclamecampagne voor het komende jaar moeten worden ontwikkeld. De kosten worden vervolgens berekend en opgenomen in de begroting. Niet alle bedrijven, vooral kleine bedrijven, kunnen zich deze aanpak echter niet veroorloven. Er zijn veel redenen - onderschatting van de rol van marketingmaatregelen, gebrek aan geld, onstabiele situaties in het land, en dergelijke.
Gezien deze realiteit, wordt de planning van de advertentiecampagnes van een organisatie vaak uitgevoerd volgens het overgebleven principe: het is noodzakelijk om een beperkt bedrag te voldoen. Voor ervaren professionals is dit echter geen belemmering. Standaardoplossingen:
- De lengte van video's verminderen.
- De frequentie van uitzendingen verminderen. De nadruk verschuift van frequentie naar effectieve tijd van de dag.
- De grootte van advertentieblokken of banners verkleinen ten gunste van meer berichten.
- Mediapartnerschap met bronnen.
Als het gaat om sociale media of andere digitale advertenties, heeft de strategische en tactische planning van een advertentiecampagne veel opties om het budget te optimaliseren.
Hoe een bedrijf moet werken tijdens campagnes
De lancering van een reclamecampagne betekent een onmiddellijke stijging van de vraag. Het aanbieden ervan, en in het algemeen de vorm van het werk van het bedrijf tijdens actieve marketingactiviteiten, gaat verder dan de activiteiten van de reclameafdeling. De coördinatie van het werk moet worden toevertrouwd aan het topmanagement of een andere verantwoordelijke afdeling.
Als dit productie is, dan moet het bedrijf zorgen voor voldoende voorraden producten. Bij het uitvoeren van een campagne voor een handelaar, moet de handelaar er ook voor zorgen dat het gepromote product voldoende op voorraad is.
Het is ook belangrijk om rekening te houden met het geval dat het product voor het einde van de campagne uitverkocht kan zijn. De logistieke afdeling moet in dit geval eerst zorgen voor de mobiele levering van goederen. Het belangrijkste criterium is dat het hele bedrijf klaar moet zijn om de stroom van klanten te vergroten, aangezien het tegenovergestelde geval de effectiviteit van toekomstige reclamecampagnes vermindert.
Lancering
Vanaf het moment van lancering moeten specialisten in twee richtingen werken:het bewaken van de voortgang van de campagne en de effectiviteit ervan. Voor dit doel worden statistische gegevens verzameld voor specifieke perioden van de afdelingen verkoop, marketing, logistiek en boekhouding.
Door de verkoopgrafiek te analyseren, kunt u de mate van effectiviteit van de gelanceerde campagne bepalen. Als het gewenste effect niet wordt bereikt, moet u op zoek gaan naar tekortkomingen en deze oplossen in de rapporten.
Tot slot
De belangrijkste fasen van het plannen van een reclamecampagne zijn hier niet toe beperkt. Elke reclamebeweging is veelzijdig en volgt geen uniforme regels. Integendeel, de reclame-industrie houdt van uitzonderingen op de regels, niet-standaard benaderingen en originele oplossingen. Bovendien gelden deze eisen niet alleen voor het indieningsformaat. Er worden manieren aangemoedigd waarbij de kosten minimaal zijn en de winst hoog.
Een decennium geleden geloofde men dat het creëren van virale advertenties het lot is van alleen professionele specialisten. De ontwikkeling van digitale technologieën, met name sociale netwerken, heeft grote kansen voor het bedrijfsleven gecreëerd. De snelheid van informatieverspreiding is honderden keren toegenomen.
Gadgets strijden tegenwoordig vol vertrouwen om de rol van een effectief reclamevliegtuig en laten de televisie achter. Dergelijke voorwaarden scheppen de gunstigste voorwaarden voor bedrijven om hun doelen gemakkelijk en tegen minimale kosten te bereiken.
