Het managen van consumentengedrag is een belangrijke marketingtaak. Het belang ervan neemt vooral toe in zeer competitieve markten, waar de keuze aan goederen groot is. Om het consumentengedrag te beïnvloeden, is het noodzakelijk om te begrijpen hoe het proces van het nemen van een aankoopbeslissing door de klant verloopt en welke methoden kunnen worden gebruikt om hem in verschillende stadia tot de gewenste beslissing te brengen.
Achtergrond
Als onafhankelijk onderzoeksgebied werd consumentengedrag in het midden van de 20e eeuw gevormd. Tegen de achtergrond van een groeiende belangstelling voor motiverend onderzoek, op het snijvlak van psychologie en marketing, ontstaat een nieuw kennisgebied. Het object van onderzoek zijn de gedragskenmerken van de consument, inclusief het proces dat we in het artikel beschouwen - het nemen van een aankoopbeslissing. De Amerikaanse wetenschappers J. Angel en R. Blackwell stonden aan de basis van de wetenschap, ze schreven het eerste leerboek "Consumer Behaviour",wat vandaag al een klassieker is, en creëerde een van de eerste modellen van het aankoopbeslissingsproces. Het doel van de wetenschap van consumentengedrag was om effectieve methoden te vinden om de besluitvorming te beïnvloeden.
Principes van beheer van consumentengedrag
Marketing, in haar verlangen om de beslissing van de koper te beïnvloeden, moet uitgaan van de volgende basispostulaten:
- de consument is onafhankelijk in zijn beslissingen, zijn soevereiniteit mag niet worden geschonden;
- de motivatie van de consument en het beschreven proces (het nemen van een aankoopbeslissing) worden geleerd door middel van onderzoek;
- consumentengedrag kan worden beïnvloed;
- het beïnvloeden van consumentenbeslissingen is sociaal legitiem.
Deze principes zijn geformuleerd in het stadium van vorming van de wetenschap van consumentengedrag en zijn onwrikbaar.
Het concept van inkopen in marketing
Aankoop is het belangrijkste en gewenste doel van marketingprogramma's. De essentie van de aankoop is de uitwisseling van geld voor goederen en diensten. Tegelijkertijd wordt een aankoop voor een consument meestal geassocieerd met stress: hoe hoger de prijs, hoe moeilijker het voor een persoon is om te beslissen om een aankoop te doen. De prijs van de goederen wordt uitgedrukt in geld, en ze worden op hun beurt door de consument gezien als een deel van hemzelf, want om geld te ontvangen, besteedt hij zijn middelen: tijd, vaardigheden, kennis. Daarom is het voor de consument vaak niet gemakkelijk om afscheid te nemen van geld. De taak van een marketeer is om dit proces te vergemakkelijken, om een persoon te helpen genieten van de aankoop en tevreden te zijn met zijn aankoop. Om dit probleem op te lossen, moet de marketeer een goed begrip hebben van hoe:het proces van het nemen van een aankoopbeslissing door de koper. Tegenwoordig zijn er soorten aankopen als:
- Een volledig geplande aankoop waarbij de consument precies het merk, de prijs en de plaats van aankoop kent. Meestal wordt dit type geassocieerd met de aankoop van dure duurzame goederen.
- Gedeeltelijk geplande aankoop, wanneer de consument weet welk product hij wil kopen, maar nog niet heeft besloten over het merk en de plaats van aankoop. Dit type wordt meestal toegepast op alledaagse goederen, zoals melk of brood.
- Impulsaankopen, wanneer een consument iets koopt onder invloed van een kortstondig verlangen. Meestal worden goedkope dingen op deze manier gekocht, het zijn juist zulke aankopen die gestimuleerd worden door bijvoorbeeld de “hot” kassa, waar tot 90% van de impulsaankopen wordt gedaan.
Aankoopbeslissingsprocesmodellen
Ondanks de individuele verschillen tussen mensen, leent hun gedrag als consument zich voor schematisering. Daarom is het in marketing gebruikelijk om modellen van consumentengedrag te gebruiken. Ze vereenvoudigen het begrip van de volgorde van acties van de koper aanzienlijk en stellen u in staat om de optimale plaats van impact op de consument te bepalen. Historisch gezien was het eerste model F. Kotler's schema genaamd "The Black Box of the Buyer's Consciousness". In dit model komen binnenkomende prikkels in een zwarte doos, waar ze worden vertaald naar klantreacties. Kotler was niet in staat om de essentie van het besluitvormingsproces duidelijk te maken en noemde het een "black box", maar zijn verdienste was dat hijwees op het bestaan van een dergelijk gedragsdomein. Het eerste complete model van het koopbeslissingsproces is gemaakt door Angel en zijn team. Het presenteerde een reeks acties van een beslisser: van het ontstaan van een motief voor een aankoop tot een gevoel van plezier of ongenoegen nadat het was gedaan.
Tegenwoordig zijn er minstens 50 verschillende modellen voor het nemen van een aankoopbeslissing, ze variëren in mate van detail, maar ze kunnen allemaal worden samengevat in vijf hoofdfasen van dit proces.
Bewustzijn van behoefte
Elk proces van het nemen van een aankoopbeslissing door een koper begint met het verschijnen van een motief en het besef van een behoefte. Elke persoon wordt voortdurend aangevallen door verschillende verlangens, en de consument kan de meest relevante kiezen, niet alleen op basis van zijn werkelijke behoeften, maar ook onder invloed van verschillende externe en interne factoren. Het doel van marketingprogramma's is om de consument te helpen zijn wens te realiseren. Reclame bijvoorbeeld kan iemand niet alleen vertellen wat hij kan kopen om aan een bepaalde behoefte te voldoen, maar ook een verlangen vormen. Huisvrouwen hadden bijvoorbeeld geen multicookers nodig totdat de advertentie hen vertelde over de mogelijkheden van dit apparaat.
Er zijn niet zoveel natuurlijke menselijke behoeften, en marketing probeert een persoon tot het maximum te pushen, niet de noodzakelijke consumptie. Een moderne inwoner van de metropool heeft niet langer genoeg kleren die hem van de kou redden, hij heeft een mode-item van bekende merken nodig omvoldoen aan de behoefte aan prestige in overeenstemming met modetrends. Het waren de inspanningen van marketeers die leidden tot het ontstaan van deze behoeften. Als onderdeel van marketingcommunicatie wordt de consument beïnvloed, waarbij hij geneigd is tot een of andere optie om een waargenomen behoefte te bevredigen.
Informatie zoeken
Alle stappen in het aankoopbeslissingsproces kunnen leiden tot een aankoop. In sommige gevallen kan een consument al een aankoop doen in het stadium van behoefte, hij had bijvoorbeeld dorst, zag onmiddellijk een watermachine en kocht een product om zijn dorst te lessen. Dit is vaker mogelijk bij een kleine waarde van de goederen en bij kleine verschillen tussen de goederen. Als de aankoop relatief hoge kosten met zich meebrengt, begint de consument onvermijdelijk informatie te verzamelen over mogelijke opties om aan de behoefte te voldoen. Het zoeken naar informatie kent bepaalde patronen. Wanneer zich een probleem voordoet, wendt een persoon zich eerst tot zijn interne informatiebronnen (kennis opgeslagen in het geheugen), en pas als hij daar geen antwoord krijgt, wendt hij zich tot externe bronnen - de media, vrienden, verkooppunten. In de praktijk ziet het er zo uit: een persoon wil een broodje kopen - hij herinnert zich waar er verkooppunten van dit product in de buurt zijn. Als het hem is gelukt om te onthouden, zal hij zich niet tot andere informatiebronnen wenden. Zo niet, dan kan hij vrienden vragen, op internet kijken, enz. Daarom proberen marketeers het geheugen van een persoon te vullen met informatie over het product, enorganiseer ook een toegankelijke informatieomgeving zodat de consument, indien nodig, het product uit verschillende bronnen kan leren kennen.
Beoordeling van alternatieven
Wanneer het zoeken naar informatie verschillende relatief gelijkwaardige opties heeft opgeleverd om aan een behoefte te voldoen, gaat het proces van het nemen van een beslissing om een product te kopen de volgende fase in: opties vergelijken. Evaluatiecriteria kunnen verschillend zijn, en de fase kan de vorm aannemen van een eenvoudige vergelijking (verse melk en gistermelk), of het kan een echte deskundige beoordeling worden waarbij derden worden betrokken en een systeem van criteria wordt opgebouwd (bijvoorbeeld het kopen van een dure telefoon). Hoe duurder en prestigieuzer de aankoop, hoe moeilijker het proces van het vergelijken van opties. In dit geval kan de invloed van reclame, merk, aanbeveling van de verkoper of gezagsdrager een beslissende invloed hebben op de beslissing.
Aankoopbeslissing
Het beschreven proces - het nemen van een aankoopbeslissing - kan in elk stadium worden voltooid als een persoon sterke argumenten heeft gekregen om een actie te ondernemen of te weigeren dit te doen. De uiteindelijke aankoopbeslissing komt op het verkooppunt, en hier zijn de sfeer van de winkel en de persoon van de verkoper, evenals de competente opstelling van het verkooppunt, belangrijke invloedsfactoren: productweergave, navigatie, netheid, gemak van betaling, enz. Productverpakking en zijn organoleptische eigenschappen.
Gedrag na aankoop
Het belangrijkste doel van marketing - klanttevredenheid - wordt in alle fasen gediendbesluitvormingsproces van de consument. De aankoop wordt voorafgegaan door twijfels, evaluatie van alternatieven, keuze, maar daar houdt het niet op. Nadat de koper de goederen thuis heeft gebracht, blijft hij twijfelen aan de juistheid van zijn keuze. Als het product dat in gebruik is geen voldoening en plezier geeft, zal de consument negatieve informatie over het product gaan verspreiden, wat de beslissing van andere kopers negatief zal beïnvloeden. Daarom zorgen marketeers ervoor dat de koper na de aankoop wordt overtuigd van de juiste keuze, hiervoor bieden ze aanvullende diensten, garanties, ondersteunende advertenties.
Consumentengedrag beheren
Het complexe proces van het nemen van een aankoopbeslissing door een consument is het onderwerp van de acties van de marketeer. In elke fase kunt u de uitkomst van dit proces beïnvloeden. In de stadia van het besef van behoeften en het zoeken naar informatie zijn factoren zoals sociale en culturele waarden, referentiegroepen, kenmerken van de sociale klasse en levensstijl van de consument betrokken. In de fase van het vergelijken van alternatieven en in de fase na de aankoop spelen het merk, het imago en de reclame een belangrijke rol. Marketeers laten de consument namelijk nooit met hun aandacht in de steek, leiden hem soepel langs de ladder van koopbereidheid tot aankoop en betrekken hem dan meteen bij een nieuw proces. Het nemen van een aankoopbeslissing in elke fase zou zijn eigen resultaten moeten hebben - dit is bewustzijn, kennis, houding, betrokkenheid, loyaliteit. Deze resultaten zijn het resultaat van een groot, complex werk dat begint en eindigtonderzoek naar consumentengedrag.
Het belang van onderzoek naar consumentengedrag
De studie van het proces van het nemen van een beslissing om een product te kopen, is het startpunt voor de vorming van marketingprogramma's. Zonder te weten hoe en waar de consument informatie zoekt, welke factoren van invloed zijn op zijn keuze, is het onmogelijk om een competente mediaplanning en het formuleren van een reclameboodschap uit te voeren. En de fasen van het aankoopbeslissingsproces zijn onderworpen aan een zorgvuldige marketinganalyse. Bovendien moet niet worden vergeten dat besluitvormingsmodellen veranderen afhankelijk van de levenscyclus van het product. Dus mensen kopen een noviteit en een bekend volwassen product op verschillende manieren. Gedragspatronen in de groothandels- en detailhandelsmarkten verschillen en deze verschillen worden pas in de loop van onderzoek aan het licht gebracht.
Voorbeelden van aankoopbeslissingsprocessen
Zonder het te beseffen, worden we elke dag meerdere keren geconfronteerd met het keuzeprobleem: wat te kopen voor de lunch, waar te ontspannen, welk cadeau te kopen voor een geliefde, enz. Het proces van het maken van een aankoopbeslissing, waarvan iedereen voorbeelden in de praktijk kan vinden, is conventioneel en vaak automatisch. Elke consument heeft de neiging om zijn hulpbronnen te sparen, inclusief tijdelijk, energie en intellectueel. Daarom streven we ernaar om elk proces te vertalen naar het gebied van gewone en stereotiepe processen. Als we ooit tijd en moeite hebben besteed aan de keuze van het sap en het ons volledig bevredigde, dan is het onwaarschijnlijk dat we opnieuw over hetzelfde probleem gaan nadenken,alleen als de omstandigheden ons hier niet toe dwingen, maar we zullen hetzelfde sap kopen. Een voorbeeld van complex zoekgedrag is het kopen van een auto, meestal doorloopt een persoon in zo'n situatie alle fasen van het besluitvormingsproces, vergelijkt opties langdurig en is gevoelig voor service na aankoop.
