Om een bedrijf winstgevend te maken, is het noodzakelijk om de juiste markt of zijn segmenten te kiezen. Ondernemingen die zich bezighouden met productie moeten de omgeving analyseren en bepalen op welk publiek de verkoop van goederen zal worden gericht. Daarna is een belangrijke stap de keuze van een verkoopdekkingsstrategie, waarvan de hoogte van het bedrijfsinkomen direct afhangt.
Marketinganalyse
Om de meest veelbelovende gebieden van het gebied waar producten zullen worden verkocht te bepalen, voeren de managers van het bedrijf marktsegmentatie uit, d.w.z. verdeel potentiële klanten in groepen met vergelijkbare interesses (segmenten) en bestudeer hun verzoeken in detail. Dit proces stelt u in staat om de benodigde doelgroep te vinden. Dit wordt gevolgd door de keuze van een marktdekkingsstrategie, die aangeeft hoeveel groepen door verkopen zullen worden gedekt: één, meerdere of alle kopers worden beschouwd als een totale massa consumenten. Om de richting van de activiteiten van het bedrijf te bepalencorrect is, is het noodzakelijk om de omgeving waarin het aanbod zal werken, de kenmerken van het product te bestuderen en het niveau van de kosten voor het vervaardigen van producten te analyseren. Pas nadat een beslissing is genomen, wordt een marketingplan ontwikkeld, wordt de productie en marketing van producten vastgesteld.
Markekers verdelen de markt in segmenten op basis van een aantal criteria:
- demografische situatie (leeftijd van de consument, geslacht, gezinssamenstelling, nationaliteit, enz.; deze indicator is de meest voorkomende en toegankelijke indicator bij het kiezen van een marktdekkingsstrategie, omdat de benodigde gegevens vrij eenvoudig te verkrijgen zijn en potentiële klanten zelf overweeg soortgelijke vragen als standaard);
- socio-economische kenmerken (weerspiegelen de status van kopers, hun inkomensniveau, eigendom, enz.);
- gedragsmodellen met betrekking tot producten (u kunt deze parameters verkrijgen door marktonderzoek uit te voeren, de gegevens van klantenservice, websites te bestuderen; deze bronnen bevatten informatie over hoe vaak en welk product klanten kopen, hoeveel geld ze hem uitgeven, enz.).
Met informatie over deze factoren is het mogelijk om onder alle consumenten voorwaardelijk groepen te identificeren voor wie het aanbod van het bedrijf interessant zal zijn, en de uitgevoerde reclamecampagne zal behoorlijk effectief zijn.
Soorten prioriteitsgebieden
Wanneer de verkoopgebiedsecties zijn gedefinieerd, wordt een actieplan geselecteerd. Er zijn de volgende marktdekkingsstrategieën in marketing:
- Massive (ongedifferentieerd): gegevenorganisatie van productie en marketing van producten, de markt is niet opgedeeld in segmenten, klanten krijgen één type product aangeboden, er wordt één enkel managementsysteem gebruikt (alleen de geografische kenmerken van het gebied worden in aanmerking genomen). In deze omstandigheden verkoopt het bedrijf producten op alle mogelijke plaatsen. Haar taak is om zoveel mogelijk groothandel te verkopen. Zo krijgt het bedrijf een positief imago voor zichzelf. Hier wordt het voordeel bereikt door de productiekosten van het product te minimaliseren, zodat het aanbod van concurrenten hogere kosten heeft. Deze methode werd voor het eerst gebruikt door Henry Ford, de maker van de Model T-auto. Deze versie van het voertuig van de fabrikant was ooit de enige. Iedereen zou zo'n auto voor een betaalbare prijs kunnen kopen. In de loop van de tijd is dit type activiteit de belangrijkste strategie voor marktdekking geworden, omdat. Voorheen werd massaproductie gelanceerd bij fabrikanten. Tegenwoordig is het aantal bedrijven dat kiest voor deze methode om de doelgroep te beïnvloeden aanzienlijk afgenomen als gevolg van de grote concurrentie, verbeterde methoden voor het promoten en verkopen van goederen, differentiatie van consumentenbelangen en de mogelijkheid om de kosten te verlagen door marktsegmentatie.
- Gedifferentieerde marketing. Deze versie van de marktdekkingsstrategie ligt in het feit dat verschillende gebieden van de verkoopsfeer (segmenten) worden geselecteerd op invloed, voor elk van hen wordt een eigen productlijn ontwikkeld en geschikte methoden voor hun promotie en implementatie. Het werk van het bedrijf is gericht op het aantrekken van kopers van bepaalde niches tegen gecontroleerde kosten. Dezede methode is in feite een gepersonaliseerde benadering van de consument. Hiermee kunt u aan de behoeften van verschillende bevolkingsgroepen voldoen en winst maken door verschillende aanbiedingen te doen. Deze aanpak stelt u in staat uw positie in de markt ten opzichte van concurrenten te versterken, een goede reputatie op te bouwen, de productprijzen aanzienlijk te verhogen, wat het mogelijk maakt om kosten en winst uit verkoop te dekken.
- Geconcentreerd. Richt zich op 1 segment, biedt een uniek product, promoot een merk en/of persoonlijke service.
Deze aanwijzingen dragen bij aan de definitie van "uw klant" en bepalen grotendeels het succes van het bedrijf.
Kiezen voor richting in het bedrijfsleven
Om ervoor te zorgen dat het productieproces inkomsten voor het bedrijf oplevert, is het in de beginfase noodzakelijk om het uiteindelijke doel te bepalen en de richting van de activiteit te kiezen waarin het plan zal worden geïmplementeerd. In dit geval moet u rekening houden met alle voor- en nadelen van de belangrijkste marktdekkingsstrategieën, omdat onvoorziene tekortkomingen het resultaat van de onderneming aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Overweeg de kenmerken van de bovenstaande manieren van werken in meer detail.
Voor- en nadelen van de totale reikwijdte
Met een massastrategie wordt de markt niet gedifferentieerd in afzonderlijke segmenten, maar fungeert deze als één enkele omgeving voor de verkoop van goederen. In dergelijke omstandigheden zijn producten gericht op een breed scala aan consumenten. In de regel heeft het vergelijkbare kenmerken in de verzoeken van kopers. Concurrentievermogen wordt in dit geval bereikt door het productieproces te verbeteren, wat:vermindert de productiekosten van een product, reclamecampagne, service, enz. Dit wordt bereikt door de producten en het proces van groothandelsproductie te standaardiseren, wat leidt tot een daling van de prijs.
Deze marktdekkingsstrategie heeft zijn voordelen: lagere productiekosten door massaproductie van goederen, besparingen op marketing, een vrij grote marktschaal, optimale vereisten voor het beheersen van de verkoopomvang vanwege lage prijzen en grote kansen voor vergelijking met concurrenten. Maar er zijn ook nadelen: de introductie van technologische innovaties kan bijvoorbeeld de contante kosten verhogen, waardoor de verhouding tussen de productiekosten van producten en de uiteindelijke prijs niet optimaal genoeg zal zijn. Ook kunnen concurrenten manieren leren en kopiëren om geld te minimaliseren, dan zijn alle wijzigingen helemaal niet gerechtvaardigd. En door je te concentreren op de mogelijke vereenvoudiging van de fasen van het maken van een product, kun je afgeleid raken en belangrijke veranderingen in de markt die het bedrijf beïnvloeden niet op tijd opmerken. Het kan ook behoorlijk moeilijk zijn om een product te ontwikkelen dat interessant is voor de consument.
Voor- en nadelen van selectieve benadering
Gedifferentieerde marktdekkingsstrategie omvat het werken met verschillende marktsegmenten. Bepaalde soorten goederen worden voor hen ontwikkeld (grondstoffen, kenmerken, originele verpakking, advertenties worden geselecteerd), de nodige marketing wordt gepland en uitgevoerd.
In deze situatie neemt het bedrijf een sterke positie in dankzij het originele aanbod aan consumenten inelk segment. Een individuele benadering van geselecteerde niches zorgt voor een stijging van de omzet. In dit geval stellen fabrikanten hogere prijzen.
Deze strategie heeft een aantal positieve aspecten, waaronder vergelijkende eenvoud bij het betreden van de markt, een stabielere positie wanneer vervangende producten verschijnen, het vermogen om vol vertrouwen een strategisch plan uit te voeren, experiment. Hier worden consumenten al geleid door het merk en de productkwaliteit, zodat ze niet bijzonder reageren op prijsveranderingen. En de originaliteit van het aanbod maakt het moeilijk voor concurrenten om de markt te betreden.
De nadelen zijn onder meer: een grote verspilling van tijd en middelen voor de vervaardiging van goederen, zorgvuldige en serieuze marketing, de strijd tegen concurrenten die in elk segment bestaan, de mogelijkheid om het belang van gedifferentieerde kenmerken van de goederen in de ogen van de consument, en in het geval van het lenen van productietechnieken van concurrenten - verlies van productoriginaliteit. Maar desondanks zorgt deze aanpak voor een diepe penetratie in elke niche en een stabiele positie van de fabrikant.
Kenmerken van verkoop in één gebied
Geconcentreerde marketingstrategie is de productie van producten voor een specifieke categorie klanten in één marktsegment. Het wordt vooral gebruikt door organisaties met beperkte financiële middelen. In de regel hebben we het over een uniek aanbod, dus fabrikanten hebben het recht om de prijs voor het product naar eigen goeddunken (zelfs zeer hoog) te bepalen.
Soms verdelen bedrijven een niche insubgroepen, het product differentiëren en een aanbod doen in elke submarkt (bijvoorbeeld varianten van minibussen of auto's met een kleine motor). Een hoog inkomensniveau wordt geleverd door factoren als lage productiekosten, marketing, verkoop van producten, uniciteit en originaliteit van goederen, enz. In deze situatie verschilt de marketing die door subgroepen wordt uitgevoerd niet veel qua inhoud en werkwijze.
Van de bovengenoemde soorten marktdekkingsstrategieën vereist deze richting geen hoge advertentiekosten, heeft het een stabiele positie op het gebied van verkoop, voldoet het aan de behoeften van de consument en zorgt het daarom voor inkomensstabiliteit. Tegelijkertijd is het vrij moeilijk om het segment te veroveren, vooral als het concurrenten heeft, en het beperkte gebied vormt het kader voor de productie en verkoop van goederen. Deze benadering gaat over het creëren van een specifiek product voor specifieke klanten, dus het vereist constante communicatie met consumenten om hun behoeften te begrijpen en hen ervan te overtuigen hoe belangrijk elke klant is voor het bedrijf. Het wordt aanbevolen om dit soort activiteiten te starten met een dekking van 20% van de markt (volgens het Pareto-principe is het dit aandeel dat, met een goede marketing, 80% van het resultaat zal opleveren).
Belangrijke factoren van de interne en externe omgeving
Om de ontwikkeling van het bedrijf goed te plannen, moet rekening worden gehouden met enkele kenmerken van productie en realiteit. De volgende bedrijfscomponenten zijn van invloed op de keuze van een marktdekkingsstrategie:
- bronnenbedrijven (als ze beperkt zijn, dan is het noodzakelijk om te stoppen bij geconcentreerde marketing);
- uniformiteit van producten (als de productlijnen vergelijkbaar zijn, dan is massamarketing geschikt voor productie en verkoop, als het verschilt in verpakking, uiterlijk, functies, dan gedifferentieerd);
- productlevenscyclus (om de strategie voor het bereiken van doelmarkten te bepalen, is het erg belangrijk hoe lang het aanbod zal duren vanaf het moment van exit tot volledige verdwijning (de stadia van opkomst, groei, volwassenheid en verval worden in aanmerking genomen) account), omdat dit de schaal van marketingactiviteiten aanzienlijk beïnvloedt; bij het lanceren van een product is het wenselijk om slechts één variëteit weer te geven - hierdoor kunt u de interesse van kopers daarin analyseren, in dit geval is massale of geconcentreerde marketing geschikt, en wanneer de verkoop aanzienlijk stijgt, kunt u overschakelen naar gedifferentieerd;
- homogeniteit van consumentenverzoeken (als de meerderheid van de consumenten in hetzelfde product geïnteresseerd is en marketingacties hen op dezelfde manier beïnvloeden, dan zou een strategie voor de dekking van de massamarkt geschikt zijn);
- manieren om het werk van concurrenten te organiseren (in de regel moet het bedrijf anders handelen: als tegenstanders een gemeenschappelijke dekking van het verkoopgebied hebben, moet het zijn toevlucht nemen tot gedifferentieerd of geconcentreerd, als andere fabrikanten de laatste gebruiken twee strategieën, dan zal het bedrijf een goede verkoop realiseren en de bevolking in massa geproduceerde goederen kunnen aanbieden die voldoen aan de behoeften van een breed scala aan consumenten).
Er moet aan worden herinnerd dat uit de grondigheid van de analyseomgeving zal afhangen van de juistheid van de beslissing. Door de potentiële marktkansen te onderzoeken en de voor- en nadelen van marktdekkingsstrategieën te kennen, kunnen belanghebbenden hun activiteiten goed plannen en het maximale voordeel behalen.
Stappen bij het bepalen van een strategie
De volgende stappen gaan vooraf aan de selectie van een marktdekkingsmethode:
- Marktanalyse en -segmentatie: uitgevoerd om de niches te bepalen waarin het product het meest interessant is voor kopers en het mogelijk zal zijn om een hoog verkoopniveau te garanderen, waarbij het volume van de segmenten, hun potentieel en aanvaardbare omzetgroei, het aantal potentiële kopers, hun motieven om boodschappen te doen.
- Bepalen van de productlijnen van de fabrikant en de klantgroepen waaraan ze zullen worden aangeboden. Om een marktdekkingsstrategie voor een onderneming te selecteren, is het noodzakelijk om het doel van het product, de mate van tevredenheid van consumentenverzoeken door dit aanbod, de overeenstemming van producten met de staatsnormen, het niveau van de kosten voor het vervaardigen van het product en de in de toekomst moeten wijzigen in verband met wetenschappelijke en technologische vooruitgang.
- Analyse van concurrenten. De cirkel van de grootste tegenstanders (3-4) wordt bepaald, hun productlijnen op de markt, kenmerken, kwaliteit, productontwerp, prijzen, marketingprogramma's, ontwikkeling van nieuwe producten, enz. worden bestudeerd. waardoor hun aanbod interessanter en winstgevender wordt.
- Richting kiezen in werkorganisaties.
Basistekens bij besluitvorming
De criteria voor het kiezen van een marktdekkingsstrategie zijn onder meer:
- Meetbaarheid (dit omvat verschillende kenmerken van de niche: grootte, betalingsopties van consumenten, de omvang van de benodigde marketingactiviteiten, enz.).
- Beschikbaarheid (in hoeverre een bedrijf een groep consumenten kan bereiken en aan zijn behoeften kan voldoen).
- Betekenis (een segment is een groep kopers met vergelijkbare interesses, het moet voldoende koopkracht hebben voor een marketingprogramma dat speciaal is ontworpen om zichzelf te rechtvaardigen).
- Differentiëerbaarheid (zorgt voor een homogene reactie van klanten op de voorgestelde goedereneenheid, op basis daarvan wordt het aantal van deze kopers aan één groep toegewezen).
- Mogelijkheid van actieve invloed binnen het segment (zorgt voor de ontwikkeling van een programma voor het introduceren in een niche, actieve reclame en promotie van goederen die interessant zijn voor kopers).
Het belang van werkprioriteiten
Alle bedrijfsorganisaties verschillen in details, doelen, schaal en middelen. Maar door de juiste strategie te kiezen om strategische marktsegmenten te bereiken, kunt u:
- productiekosten verlagen;
- reclame effectief maken;
- gebruik beschikbare middelen rationeel;
- plan goed voor verdere bedrijfsuitbreiding;
- door te voldoen aan de belangen van de consument om het maximale niveau van productverkoop te garanderen;
- concurrentievermogen verbeteren;
- word een topverkoper in een markt of segment.
Vrijwel elk bedrijf is gefocust op "zijn" klant, en marktdekkingsstrategieën in marketing zijn een manier om de noodzakelijke marktniche te identificeren, de productie te optimaliseren en een aanbod te doen aan klanten dat volledig aan de behoeften van consumenten zal voldoen en ervoor zal zorgen dat een hoog inkomensniveau voor de organisatie.
