Vandaag de dag staat de markt vol met goederen, bedrijven en diensten, en het is moeilijk voor de consument om in deze diversiteit te navigeren. Om hem te helpen bij het kiezen van een product, wordt er een marketingpositionering uitgevoerd. Hierdoor wordt in de beleving van de consument een bepaald onderscheidend vermogen van het product en de dienst gevormd, wat hem helpt bij het maken van een aankoopbeslissing. Laten we het hebben over wat positionering is, hoe en waarom het wordt uitgevoerd, wat de soorten en strategieën zijn.
Het concept van positionering
Bij het ontmoeten van verschillende objecten, kent een persoon hun eigenaardige labels toe waarmee ze kunnen verschillen: lekker, duur, functioneel, enz. Dit stelt mensen in staat objecten en verschijnselen te onderscheiden. Marketing is ontworpen om de consument te helpen navigeren door de wereld van goederen en diensten. En op dit pad moet de marketeer nadenken over het positioneren van het product op de markt. Dat wil zeggen, hij moet een bepaalde niche kiezen,verschil dat een product of dienst zou onderscheiden van concurrenten. En dan rijst de vraag: wat is positionering? En dit is de marketingtaak om in de perceptie van de consument een bepaalde reeks onderscheidende kenmerken van het product te vormen, waarin het verschilt van zijn concurrenten.
Battle for Minds
Het concept van 'positionering' verscheen in 1980, toen marketinggoeroes J. Trout en E. Rice het boek 'Positionering' publiceerden. Strijd om de geest. Daarin onderbouwden ze dit positiebegrip en karakteriseerden ze het proces van de vorming ervan. Volgens hen is een positie een beeld, een representatie van een product in de hoofden van de consument. Meestal is dit beeld gebaseerd op 1-2 onderscheidende kenmerken. Positionering is respectievelijk het proces van het vormen van een positie, het wordt noodzakelijkerwijs geassocieerd met een focus op concurrenten. Dat wil zeggen, een positie is geen afbeelding, maar een reeks verschillen met concurrenten. Een man komt naar de winkel en ziet 4 merken melk. Hij weet idealiter waarom elk speciaal is: de ene is duur en lekker, de andere is goedkoop, maar ook relatief lekker, de derde is natuurlijk en duur, de vierde is in de mode. En op basis van deze kenmerken en hun behoeften maakt een persoon een keuze. Het proces van het kiezen van een positie en de vorming ervan is niet zo eenvoudig als het lijkt, het gaat gepaard met kosten en je moet begrijpen waarom er middelen worden uitgegeven.
Functies
Bekwame doelpositionering van het product stelt u in staat om marketingdoelen te bereiken, terwijl het de volgende functies vervult:
- stelt je in staat om de informatieruis te doorbreken,gecreëerd in de markt door concurrenten;
- draagt bij aan de memorabiliteit en herkenning van het product;
- vereenvoudigt het formuleren van promotionele aanbiedingen;
- zorgt voor de integriteit van marketingcommunicatie.
Voor- en nadelen
"Wat is positionering en waarom heb ik het nodig?" denkt de ondernemer. En het is nodig omdat dit de meest effectieve manier is om maximale winst te behalen. Dit is het belangrijkste voordeel. Bovendien stelt positionering u in staat een leidende positie in te nemen ten opzichte van concurrenten, wat weer leidt tot meer omzet. Een stabiele positie in de hoofden van consumenten is een garantie voor stabiele verkopen, die niet worden beïnvloed door seizoensinvloeden en andere marktschommelingen. Positionering heeft ook nadelen. Allereerst zijn dit hoge intellectuele kosten van dit proces. Ten tweede is er een tekort aan personeel. Waar vind je een marketeer die een positie kan bedenken of ontdekken die gegarandeerd winst oplevert? Dit is een vraag waar geen antwoord op is. Maar met de gezamenlijke inspanningen van een team van professionals kan de taak worden opgelost, en het is de moeite waard om eraan te werken.
Plaatsingstappen
Het positioneringsproces kan van product tot product verschillen, maar in het algemeen moet het de volgende stappen omvatten:
- analyse van concurrenten, het identificeren van hun sterke en zwakke punten, het evalueren van hun producten en het positioneren ervan;
- analyse van goederen, het identificeren van de meestsignificante attributen en deze te vergelijken met de positionering van de producten van concurrenten;
- analyse van de doelgroep, beoordeling van de consumentenperceptie van de kenmerken van goederen waarop het positioneringsapparaat van de concurrent is gebaseerd;
- de huidige positie van het gepromote product bepalen;
- een kaart maken van gewenste toestanden en posities van goederen;
- positionering ontwikkeling en implementatie;
- evaluatie van de effectiviteit van embedded positionering.
Doelen en doelstellingen
Productpositionering is nodig om je te onderscheiden van de concurrentie. Differentiatie in verzadigde markten is uitermate belangrijk, aangezien de consument niet in de nuances van de verschillen tussen gelijkaardige producten wil duiken, maar een eenvoudig en begrijpelijk product zal nemen. Dit is een topprioriteit. Het is ook noodzakelijk om de positie te bepalen om de consument aan te trekken. Het is belangrijk om het beeld van het product in de perceptie van de consument te vormen, en dit beeld moet noodzakelijkerwijs geassocieerd worden met bepaalde attributen van het product. En het is niet eens zo belangrijk of het product deze eigenschappen in werkelijkheid heeft. Het belangrijkste is dat de consument het op de juiste manier waarneemt. De taken van positionering zijn om de perceptie van de consument te beïnvloeden, hem te inspireren met de nodige ideeën over het product, evenals de vorming van begrijpelijke, gemakkelijk reproduceerbare kenmerken van het product in de hoofden van de consument.
Positionering en segmentatie
Efficiëntie en nauwkeurigheid van positionering hangen af van hoe correct de doelgroep is gekozen voor de impact. Dat is waaromsegmentatie is altijd de keerzijde van positionering. Segmentatie is het proces waarbij een consumentenmarkt wordt opgedeeld in groepen met gemeenschappelijke kenmerken: sociaal-demografisch en psychografisch. Dit proces is de eerste fase van positionering en bestaat uit het kiezen van de doelgroep die de meeste winst oplevert tegen de laagste communicatiekosten. Segmentatie is nodig om de marketinginspanningen van het bedrijf te concentreren op de consumentengroepen die het meest winstgevend zijn in een bepaalde marktsegmentatie. Dit is misschien niet altijd het meest marginale segment, aangezien deze delen van de markt doorgaans zeer concurrerend zijn. Segmentatie stelt u in staat doelgroepen te identificeren die extra winst kunnen opleveren omdat concurrenten hun marketinginspanningen niet op deze groepen hebben gericht. Dus toen marketeers bijvoorbeeld besloten om scheerapparaten niet alleen aan mannen te verkopen, was alles in dit segment al vol met concurrenten, maar ook aan vrouwen. Deze segmenten waren destijds erg vrij. Positionering is gebaseerd op kennis van wat de behoeften en kenmerken van de consument zijn om hem relevante productkenmerken aan te bieden.
Basisprincipes van positionering
Marketing is een activiteit om aan de behoeften van doelgroepen te voldoen, maar voordat je de tools gaat gebruiken, moet je wat onderzoek doen en belangrijke strategische beslissingen nemen, waaronder positionering. Wat is een strategie? Het is een doel op lange termijnhet bedrijf waarnaar het streeft en beweegt, door verschillende tactieken toe te passen. Om deze doelen te bereiken, moet u zich aan bepaalde principes houden. Met betrekking tot positionering zijn ze:
- Volgende. Het vormen van een positie is geen snel proces, het belangrijkste hier is om de gekozen richting niet te veranderen en de consument niet in verwarring te brengen door het een of het ander te zeggen.
- Eenvoud, expressiviteit, originaliteit. Het standpunt moet snel door de consument worden begrepen, hij zal geen moeite verspillen om erachter te komen wat de fabrikant hem wil vertellen. De positie moet snel en zonder spanning worden vastgelegd, terwijl deze origineel moet zijn zodat de consument deze onthoudt.
- Alle onderdelen van het bedrijf, niet alleen marketingcommunicatie, moeten de gekozen positie uitdrukken.
Beelden
Omdat er een bijna oneindig aantal goederen is, zijn veel van hun afbeeldingen uitgevonden. Theoretici onderscheiden de volgende basispositioneringen:
1. Van nature. In dit geval kan positionering gebaseerd zijn op technische innovaties, er is bijvoorbeeld een nieuwe ontwikkeling in het product doorgevoerd en dit onderscheidt het direct van concurrenten. Tv's op basis van LED-technologieën hadden dus een goed onthouden positie aan het begin van hun distributie. Of marketinginnovaties kunnen worden gebruikt voor positionering, ongebruikelijke manieren om een product te distribueren, de promotie ervan kan worden uitgevonden.
2. In overeenstemming met het beoogde doel. In dit geval wordt positionering gebruikt op basis van de specifieke manier waarop het product wordt gebruikt, of vervaardigd, op deprofiteert van de overname, bij het oplossen van een probleem. Shampoo Head & Shoulders kan worden beschouwd als een voorbeeld van dit type positionering.
3. Afhankelijk van de houding ten opzichte van concurrenten. In deze vorm wordt positionering gebouwd in tegenstelling tot de kwaliteiten, kenmerken en posities van een concurrent. In dit geval worden attributen geselecteerd waarbij het product superieur is aan concurrerende producten, of krijgen ze een andere invulling. Een voorbeeld van concurrentiepositie is Pepsi-Cola, dat voortdurend zijn positie benadrukt ten opzichte van Coca-Cola.
Strategieën
Tijdens het bestaan van marketing zijn er veel positioneringsstrategieën bedacht en getest. In de gespecialiseerde literatuur vindt u een verscheidenheid aan classificaties, en ze zullen allemaal overtuigend en gerechtvaardigd zijn. Omdat de strategieën rekening houden met de specifieke kenmerken van bedrijven, en elke keer in de praktijk blijkt elk van hen op zijn minst een beetje, maar nieuw te zijn. Er zijn bijvoorbeeld dergelijke soorten positioneringsstrategieën:
- gebaseerd op de beste productkwaliteit;
- op basis van de voordelen die de consument ontvangt bij de aankoop van het product;
- probleemoplossing gebaseerd;
- gericht op een specifiek doelsegment;
- gebaseerd op de scheiding van goederen uit een bepaalde productcategorie;
- gebaseerd op differentiatie van concurrenten.
Er is een classificatie volgens bepaalde attributen, in dit geval spreekt men van prijsstrategieën (goedkoop of duur), consumentenlevensstijl,expertise of specialisatie, innovatie, veiligheid, milieuvriendelijkheid. En zo - tot in het oneindige.
Uniek verkoopvoorstel
De meest productieve positioneringsstrategie is volgens R. Reeves de ontwikkeling van een unique selling proposition (USP). Het is gebaseerd op het feit dat het product bepaalde eigenschappen heeft die de concurrerende producten nog niet hebben. Zo verklaarden chocolademakers M&M'S dat het "smelt in de mond, niet in de handen", en verstevigden deze unieke positie. De USP moet worden weerspiegeld in alle marketingboodschappen aan de consument. Tegelijkertijd moet het belangrijk zijn voor de consument, zodat hij het opmerkt en onthoudt. Een uniek verkoopvoorstel kan natuurlijk zijn, dat wil zeggen, het product heeft echt een unieke eigenschap, of kunstmatig, wanneer een dergelijke kwaliteit wordt uitgevonden. Een keer kwamen bijvoorbeeld marketeers van één merk op het idee dat er geen cholesterol in plantaardige olie zit, en dit werd de USP van dit product. Maar al snel begonnen alle olieproducenten dit over zichzelf te zeggen, en de USP verloor zijn macht.
Methoden
In de marketingpraktijk is een hele lijst van verschillende positioneringsmethoden gevormd, deze kunnen worden onderverdeeld in de volgende groepen:
- Associatief, wanneer het product wordt geassocieerd met een karakter, situatie of object.
- Tegen een productcategorie, wanneer het product onder druk van concurrenten wordt weggenomen. Zo was het ook met M&M'S, die besloten om niet tegen andere merken dragees te vechten, maar in de categorie chocolade te gaan.
- Om het probleem op te lossen.
- Tegeneen bepaalde concurrent. Burger King v alt McDonald's dus constant aan.
- Volgens de doelgroep, wanneer het product is gericht op een specifiek segment. Bijvoorbeeld sigaretten voor vrouwen.
