Leadgeneratie is een van de meest effectieve marketingtools. Dit fenomeen is zowel vanuit het oogpunt van theoretische onderbouwing als vanuit het oogpunt van praktische uitvoering interessant om te onderzoeken. De vraag naar de essentie van een fenomeen als leadgeneratie is echter niet zo eenvoudig te beantwoorden. Wat is het - een reeks effectieve technieken of een modetrend in westerse marketing?
Algemene informatie
Wat is de betekenis van het woord "leadgeneratie"? Deze term komt uit de Engelse taal, in het origineel klinkt het als het genereren van leads.
Dit is een persoon of groep (meestal kleine) mensen die mogelijk iets willen kopen. Leadgeneratie is een tool waarmee je bezoekers kunt prikkelen om geïnteresseerd te raken in de website van een webwinkel en de daarop geplaatste productcatalogi. Hoe meer leads, hoe meer echte kopers. Op zijn beurt is de conversie van de eerste naar de tweede al een aparte wetenschap, een specifiek gebied van marketing.
Wie wordt beschouwd als een "lead"?
Hierboven hebben we opgemerkt dat een "lead" een persoon of personen is (soms trouwens, handelend onder dezelfde naam) die interesse hebben getoond in de online winkelsite. Maar wat zijn de echte manifestaties ervan? Wat zijn de specifieke vormen van deze interesse? Marketeers identificeren de volgende kenmerken. Ten eerste,het kan een volwaardige aanvraag zijn voor de aankoop van goederen (het formulier is ingevuld, contactgegevens zijn ingevoerd, optioneel - het geselecteerde productmonster wordt vooraf betaald met een kaart). Ten tweede kan een “lead” worden beschouwd als een persoon die een vooraanmelding heeft gedaan voor de aankoop van iets. Ten derde kan het gewoon vragen om advies en aanvullende informatie via een online formulier, een terugbelverzoek, een bericht op het forum, het downloaden van een applicatie naar een mobiel apparaat. Al deze gevallen worden verenigd door het feit dat de "lead" persoonlijke gegevens verstrekt (tenminste de naam en methode van communicatie - telefoon, e-mail of een link naar een profiel op een sociaal netwerk).
Optimale omgeving
Leadgeneratie is een fenomeen dat niet in alle bedrijfssegmenten van toepassing is. Het is het best compatibel met online projecten met een virtuele werkingsmodus. Het punt is dat offline blijken van interesse in een product in de regel geen vaste vorm hebben: de koper, die iets wil kopen, gaat gewoon naar de kassa en beta alt voor het geselecteerde product. Hij vult meestal geen formulieren met contactgegevens in.
Niet alle soorten producten zijn geschikt voor een fenomeen als leadgeneratie. Services zijn er ook niet allemaal compatibel mee. Het kan het beste worden gecombineerd met producten en diensten van massasegmenten - goedkoop en vaak in trek (behorend tot het segment "spontane vraag"). Leadgeneratie is het meest effectief in zeer competitieve markten, waar veel merken op gelijke voet staan met een groot aantal verkooppunten. In dit geval maakt het mensen niet uit waar ze goederen kopen, maar indoor het proces van leadgeneratie kun je de consument naar een bepaalde winkel lokken.
Compatibiliteit met verschillende soorten bedrijven
Volgens sommige experts zijn er soorten bedrijven waarvoor het gebruik van leadgeneratie het meest gerechtvaardigd en effectief is. Allereerst is het verzekering (vooral in de segmenten CASCO en OSAGO). "Leads" verschijnen zeer actief in het toeristische segment (wanneer selectie van een tour vereist is). Mensen laten graag hun contactgegevens achter bij het invullen van aanvragen voor deelname aan trainingen, cursussen en trainingen. Leadgeneratie is een van de beste instrumenten in het financiële segment (wanneer potentiële klanten van kredietinstellingen aanvragen voor een lening of bijdrage achterlaten).
Een typische "lead" is een klant die de wens heeft uitgesproken om een proefrit te maken bij een autodealer. Vrijwel elk dienstverlenend bedrijf (taxi, levering van goederen per koerier, verstrekken van internettoegang) werkt met mensen die een voorlopige interesse in diensten hebben aangegeven. Een soort referentievoorbeeld van een segment waar leadgeneratie de basis is van bedrijfsprocessen is e-commerce. Vrijwel alle klanten van webwinkels zijn “leads”. Ze zijn ook fans van online games (vooral commerciële), evenals gebruikers die mobiele applicaties downloaden. Typen leadgeneratie weerspiegelen in de regel het segment waarin het werk wordt uitgevoerd (hoewel deze classificatie niet algemeen wordt geaccepteerd).
Gereedschap
Wat is leadgeneratie in de praktijk? Wat is het - een reeks theoretische ontwikkelingen of een reeks echte hulpmiddelen in de handen van een marketeer? sneller,seconde. Hulpmiddelen voor het genereren van leads omvatten online kanalen. Ten eerste is het marketing op het gebied van zoekmachines (ten eerste SEO-optimalisatie). Dit kanaal wordt gekenmerkt door een relatief lage initiële investering. Ten tweede is het online adverteren (in sociale netwerken, contextueel, banner, teaser). Ten derde is het werken met e-mail (e-mailmarketing). Ten vierde zijn "leads" geweldig in het genereren van social media marketing.
Er zijn verschillende offline kanalen voor het genereren van leads. Allereerst zijn dit mailinglijsten. Het klassieke kanaal - "cold calls", is nog steeds effectief en in veel gevallen onmisbaar, het belangrijkste is om het verstandig te gebruiken. Andere effectieve offline tools voor het aantrekken van "leads" zijn beurzen, conferenties, koffiepauzes, promoties en aanverwante evenementen. In de praktijk verschijnen echter steeds meer nieuwe methoden van leadgeneratie, combinaties van verschillende tools worden geprobeerd.
Kenmerken van het werk
Wat moet een marketeer doen als hij de contactgegevens van een "lead" krijgt? Het hangt allemaal af van het soort informatie. Experts identificeren verschillende soorten contactgegevens in kwestie. Ten eerste is het een "snel" contact. Het bevat een minimum aan informatie, in de regel alleen een naam en een mobiele telefoon. Ten tweede is dit een registratiecontact, waar misschien geen telefoon is, maar er zijn de nodige persoonlijke gegevens om een account aan te maken. Ten derde zijn er promotionele contacten (ze zijn typisch voor offline kanalen voor het genereren van leads) - de informatie daarin kan heel verschillend zijn, het is moeilijk om ze te classificeren. Ten vierde is het een "geïnteresseerd" contact - inwaaraan de “lead” duidelijk duidelijk heeft gemaakt dat hij een product wil kopen of gebruik wil maken van de diensten van het bedrijf (vulde de vragenlijst zo gedetailleerd mogelijk in, gaf opmerkingen, gaf aan wanneer het handig was om te bellen, enz.).
Afhankelijk van de mate van betrouwbaarheid van de informatie die in de applicatie is gespecificeerd, worden contacten onderverdeeld in geverifieerd en ongekwalificeerd. U kunt ze op verschillende manieren controleren - e-mail verzenden naar het opgegeven adres, bellen, controleren met andere bronnen.
Pseudo leidt
Onder de toepassingen van "leads" zijn er die geen betekenis hebben voor het bedrijf. Ze kunnen onwaar, "pseudo" of "leeg" worden genoemd - er is geen algemene definitie. Ze zijn onderverdeeld in verschillende soorten. Ten eerste zijn dit ongedwongen "pseudo-leads" wanneer de gebruiker een fout heeft gemaakt bij het schrijven van zijn telefoonnummer, naam of adres, ondanks het feit dat hij de juiste wilde aangeven. Ten tweede kan de "lead" een robotprogramma blijken te zijn (sommige gewetenloze leadgeneratiebureaus bereiken resultaten door dergelijke trucs uit te voeren). Variatie - sollicitaties achtergelaten door ingehuurde mensen.
Massale leadgeneratie wordt trouwens soms vervangen door dergelijke trucs. Ten derde kunnen concurrerende bedrijven klantformulieren op de site achterlaten (voor verschillende doeleinden, bijvoorbeeld om de bijzonderheden van het werken met potentiële klanten te achterhalen of om de namen en directe telefoonnummers te identificeren van managers die vervolgens contact opnemen met de gespecificeerde contacten).
Er zijn ook "leads" - jokers die in de naam van vrienden ongebruikelijke onderwerpen aanvragen in online winkels, zodat ze laterde manager belde en vroeg waar en wanneer hij een wagen chocolaatjes moest bezorgen. Hoe visueel spectaculair zo'n leadgeneratie ook mag zijn, het contract tussen het marketingbureau en de klant voorziet niet in creditering van een dergelijk werkresultaat.
Fouten
Strict genomen bestaat er niet zoiets als verkeerde leadgeneratie. Voorbeelden wanneer een marketeer iets uit het niets doet en succes boekt, zijn er in overvloed. Tegelijkertijd probeerden de experts verschillende typische tekortkomingen van leadgeneratiespecialisten aan de kaak te stellen.
Een van de meest voorkomende is de verwaarlozing van de daaropvolgende conversie. Het contact niet bellen betekent de "lead" duidelijk maken dat het bedrijf niet in hem als potentiële klant geïnteresseerd is. Een gerelateerde fout - overdreven enthousiasme voor het genereren van leads - er is misschien gewoon niet genoeg tijd voor een hoogwaardige verwerking van elke aanvraag.
Een van de tekortkomingen van marketeers is de verwaarlozing van personalisatie van interactie met "leads". Door met een klant te communiceren, kunt u het beleid voor het genereren van leads aanpassen door middel van feedback, een persoon aanmoedigen om opnieuw contact op te nemen met het bedrijf. Een gerelateerde fout is het ontbreken van een poging om de communicatie met de "lead" te hervatten, die ooit niet in een klant kon veranderen.
De volgende tekortkoming is het verstrekken van "leads" met informatie die niet relevant is voor het product of de dienst die wordt verkocht, het verstrekken van onvoldoende gedetailleerde of lage kwaliteit overleg. Een van de meest voor de hand liggende fouten bij het genereren van leads is dat sommige experts de mechanismen voor het aantrekken van "leads" van concurrerende bedrijven kopiëren. In de praktijk kan ditertoe leiden dat er speciaal voor hen extra verkeer wordt gecreëerd. Experts zijn terecht van mening dat dergelijk werk geen leadgeneratie is, maar een verspilling van marketingbudgetten.
Waar komen de "leads" vandaan?
Hierboven hebben we de tools geschetst waaruit een fenomeen als leadgeneratie bestaat. Diensten en producten kunnen via meerdere kanalen worden gepromoot. Nu gaan we in feite kijken naar de bronnen van 'leads'-verkeer - de plaatsen vanwaar ze het vaakst naar de website van de online winkel komen.
Ten eerste zijn dit links van zoekmachines. Met enige waarschijnlijkheid kunnen ze worden uitgegeven vanwege SEO-optimalisatie, maar niet noodzakelijk. Ten tweede zijn dit links gekoppeld aan reclamebanners (nu is dit meestal contextuele reclame). Ten derde zijn dit klikken op advertenties en berichten op sociale netwerken. Ten vierde, van links die in e-mailberichten zijn geplaatst. Ten vijfde kan het een direct beroep doen op de website van de online winkel vanwege de interesse van de koper, veroorzaakt door offline leadgeneratie.
De persoon vond de presentatie van de verkoopmanager leuk en besloot onmiddellijk meer over het product te weten te komen. Verkeersgegevens worden meestal verzameld met behulp van analysetools, waarvan er vele gratis zijn. Dit zal helpen bij het optimaliseren van uw strategie voor het genereren van leads.
Sociale netwerken
Sociale netwerken worden door veel experts erkend als een van de meest effectieve kanalen voor het genereren van leads. Dit wordt beargumenteerd door het feit dat bijna alle bevolkingsgroepen er hun tijd in doorbrengen, je kunt er bijna elke doelgroep vinden.publiek. Hoe verander je gebruikers van sociale media in leads?
Eerst moet je onder hen individuen vinden die een mogelijke behoefte hebben aan het product dat wordt verkocht, en dan contact met hen opnemen (direct - door berichten te sturen, of indirect - via algemene groepen en discussies). Ten tweede moet de marketeer voortdurend in contact staan met zijn klanten en hen niet zonder bijgewerkte informatie achterlaten. Ten derde kunnen gegevens uit persoonlijke profielen van potentiële "leads" in sociale netwerken worden gebruikt voor "koude" oproepen. Een toekomstige klant zal aangenaam verrast zijn als de manager hem belt en sportkleding aanbiedt van het exacte merk waarin hij het liefst gefotografeerd wordt.
Geheimen van succesvolle leadgeneratie
De eerste tip van marketeers is om de gebruiker te motiveren een online formulier in te vullen. Dit kan door kortingen aan te bieden in ruil voor een aanvraag of een garantie van een gratis consult (in dit geval moet u standaard de kosten van het consult specificeren). U kunt tellers plaatsen die aangeven dat de actie op het punt staat te eindigen. Het tweede advies van experts is om te werken aan het uitbreiden van de contactenbasis. Als de manager bijvoorbeeld alleen een e-mail tot zijn beschikking heeft, moet u proberen het telefoonnummer van de "lead" te achterhalen, evenals het adres van zijn pagina op het sociale netwerk. Zo blijf je in contact en voorzie je een potentiële klant via meerdere kanalen tegelijk van informatie. Een ander advies van marketeers is vrij logisch - om de "lead"-vriendelijkheid, openheid en bereidheid om complexe problemen op te lossen te tonen. Als dit niet gebeurt, is het niet effectief.lead generatie. Wat is dit? De eenvoudigste actie is om elementaire beleefdheid en respect voor de klant te behouden.
Kosten
Prijzen bij het genereren van leads is een controversieel onderwerp. Er zijn hier weinig normen of gemiddelde marktbenchmarks. Maar de experts konden verschillende factoren identificeren die van invloed zijn op de vorming van de kosten van het aantrekken van een "lead". Ten eerste hangt het allemaal af van de mate van concurrentie in het segment waarin het werk wordt gedaan. Hoe hoger het is, hoe duurder het lood zal kosten. Ten tweede spelen de concurrentievoordelen van de producten of diensten waarvoor leadgeneratie plaatsvindt een belangrijke rol. Hoe meer knowhow ze hebben, hoe groter de kans om leadgeneratie goedkoper te maken. Ten derde hangt de prijs van een enkele "lead" af van het aantal vereiste toepassingen. Ten vierde worden de percentages voor het genereren van leads grotendeels bepaald door de kwaliteit van de website van de online winkel - ontwerp, inhoud, promotie, mogelijkheden voor verkeersanalyse. Ten vijfde, een belangrijke factor is de geografie van leadgeneratie.
Gebruikers uit Moskou en grote steden zijn meestal moeilijker om "leads" te maken dan inwoners van de regio's. Elke specialist op het gebied van leadattractie wordt geleid door zijn eigen praktijk, biedt prijsschema's afhankelijk van de taken van de klant: één prijsmodel komt overeen met gepersonaliseerde aantrekking van "leads", een ander prijsmodel komt overeen met massale leadgeneratie.
