Verkooppromotie is een van de belangrijkste taken van elke handelsorganisatie, meestal uitgevoerd met behulp van bekende directe reclame voor goederen en diensten. Een waardig alternatief voor deze methode is een reeks handelsmarketingmaatregelen, waarvan de populariteit in de wereld met de dag toeneemt. Laten we proberen erachter te komen wat handelsmarketing is en hoe het werkt.
Het concept en de essentie van handelsmarketing
Handelsmarketing is over het algemeen een speciaal georganiseerde reeks verkoopbevorderende activiteiten die worden gebruikt door groothandelaren en detailhandelaren. Het functioneert door middel van speciale tools om consumenten op verschillende niveaus te beïnvloeden.
Tegelijkertijd kan er een directe impact worden uitgeoefend op zowel eindklanten als intermediaire klanten, wiens rol wordt gespeeld door deelnemers aan de productpromotieketen - vertegenwoordigers, distributeurs, dealers. Wat de beïnvloedingsmethoden betreft, dit kunnen zowel materiële beïnvloedingsmethoden zijn, bijvoorbeeld beloningen,kortingen, geschenken en elke andere vorm van motivatie.
Deze promotiemethode is veel effectiever dan directe reclame - ATL, waarin alle fabrikanten zo graag willen investeren. Hoewel het mensen eenvoudig herinnert aan het product dat wordt gepromoot en hen probeert te overtuigen het te kopen, zorgt handelsmarketing, wat indirecte of BTL-reclame is, direct of via tussenpersonen, ervoor dat de koper er de voorkeur aan geeft op het moment van aankoop.
Doelstellingen en doelstellingen van handelsmarketing
Het primaire doel van promotionele marketing is niet alleen om de winst of verkoop op korte of lange termijn te vergroten. In principe zijn alle acties gericht op het creëren van een algemeen positief beeld van de fabrikant, het vormen van een loyale houding van de consument ten opzichte van zichzelf en de goederen die het produceert.
Trademarketing omvat het bereiken van belangrijke doelen door middel van de volgende takenlijst:
- Productverkoopbeheer. De psychologische kenmerken van een potentiële koper bestuderen, zijn aandacht op het product vestigen, informatie erover in de geest vastleggen.
- Versterking van de positie van de leverancier op de afzetmarkt in een competitieve omgeving. De gunst van uw consument winnen, een gunstig imago van het bedrijf creëren, de voordelen van specifieke producten identificeren en deze promoten.
- Technologische verbetering van de verkoop. Optimalisatie van de handelsvloeroppervlakte.
- De acties van een potentieel beherenklant. Het proces van het nemen van een aankoopbeslissing versnellen en het bedrag verhogen.
Organisatie van handelsmarketing in het bedrijf
Over handelsmarketing gesproken, het moet worden opgemerkt dat dit slechts een van de vele manieren is om de verkoop van producten te stimuleren. In een onderneming is het een integraal onderdeel van de algehele marketingplanning en budgettering en moet het worden uitgevoerd in nauwe samenhang met het lopende merkpositionerings- en ontwikkelingsprogramma.
Afhankelijk van de schaal van de organisatie kan een afdeling worden gecreëerd of kan een verantwoordelijke specialist, een handelsmarketeer, worden ingehuurd. In beide gevallen zal de nieuwe divisie of functie onderdeel uitmaken van de bestaande marketingafdeling. Het is ook mogelijk om deze functies uit te besteden.
Een nieuw geïntroduceerde structurele eenheid of een externe aannemer moet de huidige toestand van de verkoopmarkt bestuderen en analyseren, op basis van de verkregen gegevens een plan voor handelsmarketingactiviteiten ontwikkelen en implementeren om goederen te promoten bij de tussenhandel organisaties en eindgebruikers.
Basis handelsmarketingtools
Handelsmarketingtools zijn extreem breed. Tot zijn belangrijkste tools behoren:
-
Directe verkooppromotie.
- Het verstrekken van kortingen, bonussen aan deelnemers in de distributieketen.
- Bemoediging van de eindklant in de vorm van cadeaus bij aankoop, prijstrekkingen.
- Merchandising. Omvat de implementatie en controle van de lay-out van goederen op verkooppunten, advies,klanten vertrouwd maken met nieuwe producten in winkels, promoties, prijsvragen en presentaties houden.
- Speciale handelsmarketingactiviteiten. Dit omvat de organisatie van producttentoonstellingen en presentaties, seminars, conferenties en trainingen voor resellerpersoneel.
De beslissing om bepaalde tools te gebruiken wordt genomen door degenen die verantwoordelijk zijn voor de implementatie van de handelsmarketingstrategie. Het eindresultaat van de toepassing van elk van hen wordt voornamelijk bepaald door de kenmerken van een bepaalde situatie.
Werken met wederverkopers
Trade marketing is een kennissysteem dat precies onthult hoe distributeurs, dealers, vertegenwoordigers kunnen worden beïnvloed om het gewenste product actief te promoten bij kopers. Van alle beïnvloedingsinstrumenten kan men materiële prikkels onderscheiden voor de intermediaire distributieketen van goederen. Het wordt meestal georganiseerd in de vorm van promoties van de leverancier, die kunnen worden gericht aan:
-
Uitbreiding van het aantal aankopen. Meestal geassocieerd met een verlaging van de aankoopprijs, maar de voorwaarden voor het verlenen van korting kunnen anders zijn, bijvoorbeeld:
- Bonus geldig voor de duur van het contract bij aankoop van een bepaald aantal goederen.
- Periodieke aanbiedingen met warme kortingen.
- Een goederenbonus verstrekken voor de aankoop van een bepaald volume goederen.
-
Groei in verkoop. Dergelijke evenementen zijn bedoeld om intermediairs te motiveren om actiefom een bepaald product te verkopen. Ze kunnen op verschillende manieren worden geïmplementeerd:
- Bepaal en stimuleer de implementatie van geplande verkoopvolumes.
- Organisatie van wedstrijden en prijstrekkingen voor personeel met goede prestaties.
- De "Mystery Shopper"-promotie houden en de beste medewerkers belonen.
-
Verhoging van de distributie van goederen op verkooppunten. Het bestaat uit een vergoeding van de tussenpersoon voor het bereiken van een van de doelen:
- Item is beschikbaar in het juiste aantal verkooppunten.
- Het benodigde assortiment is voorzien in het ingestelde aantal verkooppunten.
- Er is voldaan aan de gestelde voorwaarden voor het uitstallen van goederen op verkooppunten.
Merchandising als onderdeel van een handelsmarketingcampagne
Trade marketing beschouwt merchandising als een speciale reeks activiteiten die worden uitgevoerd op het grondgebied van winkels en gericht zijn op het vergroten van de verkoop aan de eindklant. Alle promotionele activiteiten worden uitgevoerd door het personeel van de fabrikant in overleg met of zonder tussenpersoon. De belangrijkste werkgebieden zijn:
- Lay-out is de sleutel tot merchandising. Het product in de schappen moet zo worden gepresenteerd dat de koper het wil kopen.
- Regelgeving van het gepresenteerde assortiment.
- Voorbereiding van het verkooppunt: bepalen van de gunstige ligging van het paviljoen in het winkelcomplex, uitvoeren van de juiste zonering en ruimte-inrichting vanuit het oogpunt van marketing, inrichten van verlichting ensoundtrack.
- Uitrusting van de handelsvloer: selectie van vitrines, mannequins, koeling en andere uitrusting.
- Het verkooppunt voorzien van POS-materiaal, waaronder reclameboekjes en posters, prijskaartjes, informatiestands, planken, enz.
- Implementatie van audio-informatie en videopresentaties op de beursvloer.
- Het uitvoeren van promoties - loterijen, trekkingen, wedstrijden die bezoekers aanmoedigen om een bepaald product te kopen.
Speciale handelsmarketingactiviteiten
Dergelijke soorten prikkels, zoals merchandising, worden geclassificeerd als immaterieel, ze zijn voornamelijk gericht op het vergroten van de loyaliteit van de intermediaire consumenten. De volgende rassen worden onderscheiden:
- Verzorgen van trainingsseminars, trainingen voor personeel van wederverkopers. Deze evenementen worden gehouden om u beter vertrouwd te maken met het huidige assortiment en de kenmerken van specifieke producten.
- Zakelijke bijeenkomsten en conferenties. Het zijn periodieke bijeenkomsten van vertegenwoordigers van de leverancier en de belangrijkste wederverkopers, waarin in een informele setting de resultaten worden samengevat, verdere perspectieven voor samenwerking worden besproken, problemen worden gesignaleerd en manieren om deze op te lossen worden besproken. Dergelijke evenementen worden meestal georganiseerd door grote ketenbedrijven.
- Relatiegeschenken. Ze maken deel uit van de algemeen aanvaarde zakelijke etiquette. Ze moeten uitsluitend bij gelegenheid worden gegeven en zo worden gekozen dat ze zo nuttig mogelijk zijn.voor de ontvanger.
Activiteiten gericht op de eindklant
Ondanks de verscheidenheid aan methoden om met tussenpersonen samen te werken, mag u niet vergeten dat handelsmarketing ook een reeks effectieve manieren is om de consument van goederen te beïnvloeden. Ze vormen een extra motivatie voor de koper en zijn gericht op een korte termijn toename van de vraag naar het gepromote product. Er zijn de volgende soorten van dergelijke impact:
- Loterijen, spellen, wedstrijden, verrassingen. Ga uit van een mogelijk onbekende winst bij het kopen van een product.
- Organisatie van clubprogramma's. Er wordt een gemeenschap van kopers van een bepaald merk gecreëerd, waarvan de leden bepaalde privileges hebben.
- Goede doelen, sponsoring en eventmarketing. Er worden verschillende speciale evenementen gehouden om de doelgroep aan te trekken: concerten, festivals, feesten, georganiseerde sportwedstrijden, stadsvakanties.
- Deelname aan vakbeurzen en gebruik van mobiele promotieruimtes op drukke plaatsen.
- Distributie van flyers over het product, met vermelding van mogelijke kanalen voor de aankoop.
- Aankoopprijs. Het kan worden georganiseerd als een geschenk in elk pakket met goederen, waardoor meer volume wordt geboden voor dezelfde prijs, met promoties zoals "1 + 1".
- Sampling - gratis distributie van productmonsters.
- Periodieke verlaging van productprijzen en distributie van coupons voor volgende aankopen met korting via tijdschriften, andere goederen of post.
Efficiëntie van handelsmarketingevenementen
Naast een perfecte beheersing van de tools, moet een trademarketingmanager in staat zijn om de effectiviteit van een reeks maatregelen correct te evalueren. Dit is een vrij belangrijk punt, aangezien de implementatie van een handelsstrategie erg kostbaar is en het management waarschijnlijk wil weten hoe winstgevend een dergelijke investering is en of het de moeite waard is om ermee door te gaan.
Kwalitatieve of communicatieve effectiviteit van een handelsmarketingcampagne laat zien hoe succesvol het gedrag ervan wordt weerspiegeld in het imago van de fabrikant. We hebben het hier voornamelijk over het vergroten van de naamsbekendheid, loyaliteit eraan, bewustzijn van klanten over veranderingen in prijsbeleid en producten van een bepaald merk.
Economische efficiëntie vertegenwoordigt een berekenbaar resultaat van het gebruik van een reeks hulpmiddelen voor verkoopbevordering. Het wordt meestal uitgevoerd op basis van doelindicatoren - verkoop, aankopen, distributie van goederen, de omvang van het klantenbestand. De analyse vergelijkt hun waarden voor en na handelsmarketingactiviteiten.
Basisstappen voor effectieve handelsmarketing
Als u erachter bent gekomen wat handelsmarketing is, moet u begrijpen hoe u het proces van de succesvolle toepassing ervan kunt organiseren. De reeks stappen, evenals de reeks hulpmiddelen die worden gebruikt, zullen variëren afhankelijk van de specifieke kenmerken van een bepaald geval. De belangrijkste fasen van een handelsmarketingprogramma kunnen echter worden geïdentificeerd:
- Interne doelen stellen, formuleren van verwachte resultaten.
- Het leggen van de nodige schakels in de goederendistributieketen en analysehun mogelijkheden.
- Training voor resellerpersoneel.
- Implementatie van methoden om de loyaliteit van deelnemers in de distributieketen te vergroten.
- Materiële methoden om tussenpersonen te beïnvloeden.
- Merchandising.
- Werk met de eindgebruiker.
- Analyse van de effectiviteit van de campagne.
De verkregen resultaten moeten worden vergeleken met de verwachte resultaten. Nadat de nodige wijzigingen zijn aangebracht, moet het proces opnieuw worden herhaald. Cycliciteit wordt niet alleen geassocieerd met de onmogelijkheid om bij de eerste poging het ideale handelsmarketingprogramma te kiezen, maar ook met de onstabiele omstandigheden van de interne en externe omgeving, die een adequate verandering in het werk van het bedrijf zelf vereisen.
Trade marketing is een gezamenlijke activiteit van de handelsketen om goederen van producent tot consument te promoten. Haar competente organisatie zal uitzonderlijk positieve resultaten kunnen garanderen voor al haar deelnemers.
