Bedrijven die goederen produceren of diensten verlenen in een groot assortiment, worden gedwongen een vergelijkende analyse uit te voeren van de bedrijfsonderdelen van het bedrijf om een beslissing te nemen over de toewijzing van investeringsmiddelen. De maximale financiële investeringen worden ontvangen door het prioriteitsgebied van de activiteit van het bedrijf, wat de maximale winst oplevert. De tool voor het beheren van het productassortiment is de BCG-matrix, een voorbeeld van de constructie en analyse waarvan marketeers helpen bij het nemen van beslissingen over de ontwikkeling of liquidatie van de bedrijfsonderdelen van het bedrijf.
Het concept en de essentie van de BCG-matrix
Vorming van langetermijnplannen van het bedrijf, de juiste verdeling van financiële middelen tussen de componenten van de strategische portefeuille van het bedrijf vindt plaats door het gebruik van een tool die is gemaakt door de Boston Consulting Group. Vandaar de naaminstrument - BCG-matrix. Een voorbeeld van het bouwen van een systeem is gebaseerd op de afhankelijkheid van het relatieve marktaandeel van de groeisnelheid.
Het concurrentievermogen van een product wordt uitgedrukt als een indicator van het relatieve marktaandeel en is uitgezet langs de x-as. Een indicator waarvan de waarde groter is dan één wordt als hoog beschouwd.
Aantrekkelijkheid, volwassenheid van de markt wordt gekenmerkt door de waarde van de groeisnelheid. Gegevens voor deze parameter worden uitgezet op de matrix langs de Y-as.
Na berekening van het relatieve aandeel en de groeisnelheid van de markt voor elk goed dat het bedrijf produceert, worden de gegevens overgebracht naar een systeem dat de BCG-matrix wordt genoemd (een voorbeeld van het systeem wordt hieronder besproken).
Matrix kwadranten
Wanneer productgroepen worden verdeeld volgens het BCG-model, v alt elke assortimentseenheid in een van de vier kwadranten van de matrix. Elk kwadrant heeft zijn eigen naam en aanbevelingen voor besluitvorming. Hieronder staat een tabel die uit dezelfde categorieën bestaat als de BCG-matrix, waarvan een voorbeeld van de constructie en analyse niet kan worden gedaan zonder de kenmerken van elke zone te kennen.
|
Wilde katten
|
Sterren
|
|
Honden
|
Geldkoeien
|
Objecten van analyse
Een voorbeeld van de constructie en analyse van de BCG-matrix is onmogelijk zonder de goederen te definiëren die in de projectie van dit systeem kunnen worden overwogen.
- Bedrijfslijnen die niets met elkaar te maken hebben. Dit kunnen zijn: kappersdiensten en de productie van waterkokers.
- Assortimentsgroepen van het bedrijf verkocht op één markt. Bijvoorbeeld het verkopen van appartementen, het verhuren van appartementen, het verkopen van huizen, etc. Dat wil zeggen, de vastgoedmarkt wordt overwogen.
- Goederen ingedeeld in één groep. Bijvoorbeeld de productie van gebruiksvoorwerpen van glas, metaal of keramiek.
BCG-matrix: een voorbeeld van constructie en analyse in Excel
Om de levenscyclus van een product en strategische planning van de marketingactiviteiten van een onderneming te bepalen, zal een voorbeeld met fictieve gegevens worden overwogen om het onderwerp van het artikel te begrijpen.
De eerste stap is het verzamelen en in tabelvorm brengen van gegevens over de geanalyseerde goederen. Deze bewerking is eenvoudig, u moet een tabel maken in"Excel" en voer er gegevens over de onderneming in.
De tweede stap is de berekening van marktindicatoren: groeipercentage en relatief aandeel. Om dit te doen, moet u formules voor automatische berekening invoeren in de cellen van de gemaakte tabel:
- In cel E3, die de waarde van de marktgroeisnelheid zal bevatten, ziet deze formule er als volgt uit: \u003d C3 / B3. Als u veel decimalen krijgt, moet u de bitdiepte terugbrengen tot twee.
- De procedure is hetzelfde voor elk item.
- In cel F9, die verantwoordelijk is voor het relatieve marktaandeel, ziet de formule er als volgt uit:=C3/D3.
Het resultaat is zo'n gevulde tabel.
Volgens de tabel daalde de verkoop van het eerste product in 2015 met 37%, terwijl de verkoop van product 3 met 49% toenam. Het concurrentievermogen of het relatieve marktaandeel voor de eerste productcategorie is 47% lager dan dat van concurrenten, maar hoger voor de derde en vierde producten met respectievelijk 33% en 26%.
Grafische weergave
Op basis van de tabelgegevens wordt een BCG-matrix geconstrueerd, waarvan een voorbeeld van constructie in Excel is gebaseerd op de keuze van een Bubble-diagram.
Na het selecteren van het type grafiek, verschijnt een leeg veld, door op de rechtermuisknop te drukken waarop u een venster moet oproepen voor het selecteren van gegevens om de toekomstige matrix in te vullen.
Na het toevoegen van een rij, worden de gegevens ingevuld. Elke rij is een product van de onderneming. Voor het eerste item zijn de gegevens als volgt:
- Rijnaam - cel A3.
- X-as - cel F3.
- Y-as - cel E3.
- Bubbelgrootte - cel C3.
Dit is hoe de BCG-matrix wordt gemaakt (voor alle vier de goederen), het voorbeeld van het construeren van andere goederen is vergelijkbaar met de eerste.
Het formaat van de assen wijzigen
Wanneer alle producten grafisch op het diagram worden weergegeven, is het noodzakelijk om het in kwadranten te verdelen. Dit onderscheid is de assen X, Y. U hoeft alleen de automatische instellingen van de assen te wijzigen. Door op de verticale schaal te klikken, wordt het tabblad "Formaat" geselecteerd en wordt het venster "Selectie opmaken" aan de linkerkant van het paneel opgeroepen.
De verticale as wijzigen:
- De minimumwaarde wordt verondersteld "0" te zijn.
- De maximale waarde is het gemiddelde van de ODR tijden 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Hoofd- en tussenafdelingen zijn het gemiddelde van ODR.
- Kruising met de X-as - gemiddelde ODR.
De horizontale as wijzigen:
- De minimumwaarde wordt verondersteld "0" te zijn.
- De maximale waarde is "2".
- De overige parameters zijn "1".
Het resulterende diagram is de BCG-matrix. Een voorbeeld van het bouwen en analyseren van een dergelijk model zal een antwoord geven over de prioriteitsontwikkeling van de assortimentseenheden van het bedrijf.
Handtekeningen
Om de constructie van het BCG-systeem te voltooien, moeten nog labels worden gemaakt voor de assen en kwadranten. Het is noodzakelijk om het diagram te selecteren en naar het programmagedeelte te gaan"Indeling". Met behulp van het pictogram "Inscriptie" wordt de cursor naar het eerste kwadrant verplaatst en wordt de naam geschreven. Deze procedure wordt herhaald in de volgende drie zones van de matrix.
Om de naam van de kaart te creëren, die zich in het midden van het BCG-model bevindt, wordt het pictogram met dezelfde naam geselecteerd, volgend uit de "Inscriptie".
Volgend van links naar rechts op de Excel 2010-werkbalk van het gedeelte "Lay-out", worden, net als bij de vorige labels, aslabels gemaakt. Als gevolg hiervan heeft de BCG-matrix, waarvan een voorbeeld van constructie in Excel werd beschouwd, de volgende vorm:
Analyse van assortimentseenheden
Marktaandeel uitzetten tegen groeipercentage is de helft van de oplossing voor het strategische marketingprobleem. Het cruciale punt is de juiste interpretatie van de positie van goederen op de markt en de keuze van verdere acties (strategieën) voor hun ontwikkeling of liquidatie. Voorbeeld BCG-matrixanalyse:
Product 1, gelegen in het gebied van lage marktgroei en relatief aandeel. Deze grondstofeenheid heeft zijn levenscyclus al gepasseerd en levert het bedrijf geen winst op. In een reële situatie zou het nodig zijn om een gedetailleerde analyse van dergelijke goederen uit te voeren en de voorwaarden te bepalen voor hun vrijgave zonder winst uit hun verkoop. Theoretisch is het beter om deze productgroep uit te sluiten en de vrijgekomen middelen te besteden aan de ontwikkeling van kansrijke voordelen.
Product 2 bevindt zich in een groeiende markt, maar vereist investeringen om het concurrentievermogen te vergroten. Is een veelbelovend product.
Item 3bevindt zich op het hoogtepunt van zijn levenscyclus. Dit type assortimentseenheid heeft een hoge ODR en marktgroei. Een verhoging van de investeringen is nodig zodat de business unit van het bedrijf dat dit product produceert in de toekomst een stabiel inkomen oplevert.
Product 4 is een winstgenerator. Het wordt aanbevolen dat het geld dat het bedrijf ontvangt uit de verkoop van deze categorie van de assortimentseenheid wordt besteed aan de ontwikkeling van goederen nr. 2, 3.
Strategieën
Een voorbeeld van de constructie en analyse van de BCG-matrix helpt om de volgende vier strategieën te benadrukken.
- Verhoging van het marktaandeel. Een dergelijk ontwikkelingsplan is acceptabel voor producten die zich in de Wild Cats-zone bevinden, met als doel ze te verplaatsen naar het Sterrenkwadrant.
- Behoud van marktaandeel. Om een stabiel inkomen uit Cash Cows te krijgen, is het aan te raden om deze strategie toe te passen.
- Afnemend marktaandeel. Laten we het plan toepassen op zwakke melkkoeien, honden en weinig belovende wilde katten.
- Liquidatie is een strategie voor de Dogs en de hopeloze Wildcats.
BCG-matrix: een voorbeeld van constructie in een Word
De methode om een model te bouwen in "Word" is tijdrovender en niet helemaal duidelijk. Een voorbeeld zal worden beschouwd op basis van de gegevens die zijn gebruikt om de matrix in Excel te bouwen.
Product |
Inkomsten, contanten |
Toonaangevende verkoop van concurrenten, geldeenheden |
Schattingen |
Marktgroeipercentage, % |
||
2014 |
2015g |
Marktgroeipercentage |
Relatief marktaandeel |
|||
| Artikel 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Artikel 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Artikel 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Artikel 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
De kolom "Marktgroeisnelheid" verschijnt, waarvan de waarden als volgt worden berekend: (1-groeisnelheidsgegevens)100%.
Een tabel maken met vier rijen en kolommen. De eerste kolom wordt gecombineerd in één cel en ondertekend als "Marktgroeipercentage". In de overige kolommen moet u rijen in paren combineren om twee grote cellen bovenaan de tabel te krijgen en twee rijen onderaan. Zoals afgebeeld.
| Marktgroeipercentage | Hoog (meer dan 10%) |
1 Artikel 1 |
2 Artikel 2 |
| Laag (minder dan 10%) |
4 Artikel 4 |
3 Artikel 3 |
|
| Laag (minder dan 1) | Hoog (groter dan 1) | ||
| Relatief marktaandeel | |||
De onderste regel bevat de coördinaat "Relatief marktaandeel", erboven - de waarden: minder of meer dan 1. Als we kijken naar de tabelgegevens (naar de laatste twee kolommen), begint de definitie van goederen per kwadrant. Voor het eerste product, ODR=0,53, wat kleiner is dan één, betekent dit bijvoorbeeld dat de locatie zich in het eerste of in het vierde kwadrant bevindt. Het marktgroeipercentage is een negatieve waarde gelijk aan -37%. Aangezien de groeisnelheid in de matrix wordt gedeeld door een waarde van 10%, v alt productnummer 1 zeker in het vierde kwadrant. Dezelfde verdeling vindt plaats met de overige assortimentseenheden. Het resultaat moet overeenkomen met het Excel-diagram.
BCG-matrix: een voorbeeld van constructie en analyse bepa alt de strategische posities van de assortimentseenheden van het bedrijf en neemt deel aan het nemen van beslissingen over de toewijzing van ondernemingsmiddelen.
