De overgang van de economie van een geplande richting naar een marktrichting leidde onvermijdelijk tot de vorming van concurrentie. Wat heeft dit fenomeen veranderd in het leven van ondernemingen? Tegenwoordig worden ze gedwongen om concurrerende producten te produceren. Dit is een van de voorwaarden voor het succesvol functioneren van elk bedrijf, evenals voor de winst. Om dergelijke belangrijke taken voor de onderneming op te lossen, ontstond een marketingservice die zich snel ontwikkelde. Haar activiteiten worden in verschillende richtingen uitgevoerd.
Dit is marktonderzoek en de ontwikkeling van de belangrijkste richtingen van het prijsbeleid, en de organisatie van promoties en de vorming van een orderbasis. Een van de belangrijkste gebieden van de activiteiten van deze diensten is echter nog steeds de promotie van goederen op de markt. Het zorgt voor de vorming van de subjectieve perceptie van kopers van het product dat door het bedrijf wordt aangeboden om winst te maken.
Definitie van het begrip "productpromotie"
Watverwijzen vertegenwoordigers van marketingdiensten naar deze term? Onder de promotie van goederen verstaan we dergelijke activiteiten die gericht zijn op het verhogen van het verkoopniveau. Tegelijkertijd wordt de effectiviteit ervan een gevolg van communicatieve invloeden op consumenten, partners en personeel. Promotie van een product kan dus worden opgevat als elke activiteit van een bedrijf waarbij informatie over zichzelf en zijn producten wordt overgebracht aan potentiële en echte consumenten, en waarbij klanten worden overtuigd van de noodzaak om de voorgestelde producten te kopen.
Op basis van de huidige omstandigheden beheren bedrijven niet alleen de communicatie met hun directe consumenten. Dat hebben ze te maken met tussenpersonen die goederen in- en verkopen, maar ook met overheidsinstanties, met aandeelhouders en met het grote publiek. Al deze mensen die betrokken zijn bij het interactieproces zijn verenigd in het concept van belanghebbenden.
Promotie zelf wordt opgevat als een activiteit die de verkoop stimuleert en een publiek van loyale klanten creëert. Om de essentie van dit economische concept te beschrijven, kunnen we een eenvoudig model van relaties in de markt beschouwen. Dus tussen verkopers en kopers is er een uitwisseling van elk product voor geld. Tegelijkertijd wisselen partijen informatie uit. Dit is marketingcommunicatie. Ze zijn niet alleen een promotiemiddel, maar ook een katalysator die het proces van bestaande marktrelaties op gang brengt en versnelt. Zonder deze marketingactiviteit wordtonmogelijk om zelfs het nieuwste hightech product te verkopen. Tegelijkertijd kan promotie worden uitgedrukt in elke vorm van communicatie gericht op het maken van verkopen. Maar de taken van deze marketingactiviteit omvatten niet alleen het verstrekken van informatie over een nieuw product. Promotie heeft ook een impact op de consument.
Daarna zou de klant behoefte moeten hebben aan een onmiddellijke aankoop. Dit is de verantwoordelijkheid van een promotiemiddel als verkooppromotie. Het belang van marketingactiviteiten neemt vooral toe vanwege de toegenomen mate van productinnovatie die in bijna elke branche voorkomt. Deze taak is ook gecompliceerd vanwege het feit dat de introductie van een high-tech product op de markt gepaard gaat met onvoorspelbare reacties van de consument.
Promotie van goederen en diensten helpt bij het creëren van een imago van het prestige van het bedrijf en zijn product. Als een organisatie op het gebied van geavanceerde technologieën werkt, wordt met de juiste positionering een beeld van een innovatieve onderneming gecreëerd.
Het is ook belangrijk om potentiële kopers te informeren over de kenmerken van het product. Dankzij de actie vormen klanten zich in hun hoofd een beeld van een product met unieke eigenschappen. In het algemeen dragen dergelijke activiteiten bij aan de geleidelijke vorming van een informatieomgeving rond het bedrijf die gunstig is voor de verkoop van producten. Daarom kan worden geconcludeerd dat de promotie van goederen een van de sleutelrollen is in marketingactiviteiten. Tegelijkertijd is de basis van deze richting:communicatie.
Op te lossen problemen
Wat zijn de promotionele doelen? De algemene uitdaging voor dit soort activiteiten is het stimuleren van de vraag. Dat wil zeggen, het verkoopniveau moet worden verhoogd of op hetzelfde niveau worden gehouden (in het geval dat het da alt). Dit globale doel kan echter in tweeën worden verdeeld.
De eerste is de verkoop van goederen en de tweede is de verbetering van het imago van de onderneming. Elk van deze privédoelen leidt tot het stimuleren van de vraag, dat wil zeggen, het is gericht op verkoop. Maar er zijn ook verschillen tussen hen. In het eerste geval wordt de vraag naar een bepaald product gestimuleerd. Wat betreft de tweede richting, het bevordert het imago van de onderneming, haar handelsmerk en handelsmerk. In het geval van het creëren van een positief imago van het bedrijf, zal de koper zijn mening hierover niet alleen associëren met een specifiek model, maar ook met alle producten van dit merk. Daarom is het tweede doel van productpromotie uitgebreider. Het vervult de taak om niet dit of dat product of dienst te verkopen, maar stimuleert de vraag naar alles wat de onderneming aanbiedt.
Hoofdfuncties
Door een product te promoten, bereikt marketing het volgende:
1. Informeert consumenten over het product en zijn parameters. Deze functie is erg belangrijk voor marketing. De concurrentievoordelen die een product heeft, evenals de innovaties die ermee gepaard gaan, zijn immers absoluut zinloos totdat de koper ervan op de hoogte is. Het verstrekken van dergelijke informatie aan:het juiste publiek en betekent het uitvoeren van de belangrijkste promotiefunctie.
2. Creëert een imago van prestige, innovatie en lage prijzen. Het sleutelwoord hier is "beeld". Marketingactiviteit is bedoeld om bij de consument een dergelijk idee over het product te vormen, waardoor het zich onderscheidt van het algemene productassortiment. Tegelijkertijd wordt de kwaliteit van het product aangegeven, aanzienlijk beter dan die van het product.
3. Ondersteunt de populariteit van het voorgestelde product. Deze functie is ontworpen om consumenten te herinneren aan de noodzaak en het belang van een bepaald product in hun leven.
4. Verandert de stereotype perceptie van producten of diensten. Een voorbeeld van deze aanpak is de verlenging van de levensduur van de apparatuur van het Zuid-Koreaanse bedrijf Samsung. De promotiecampagne die hierop is gebaseerd, was bedoeld om consumenten ervan te overtuigen dat hun apparaten niet inferieur zijn aan de kwaliteit van Japanse tegenhangers en tegelijkertijd lagere prijzen hebben.
5. Stimuleert degenen die deelnemen aan het marketingsysteem. In het geval dat leveranciers hun goederen niet aan eindgebruikers verkopen, maar aan tussenpersonen, moeten marketingdiensten zich richten op de eindvraag.
6. Promoot duurdere producten. Soms is de prijs van een product een beslissende factor voor de koper om het te kopen, als het gekozen artikel of de gekozen dienst een nieuwe unieke kwaliteit heeft.
7. Verspreidt gunstige informatie over het bedrijf. Vaak wordt zo'n marketingtruc verborgen reclame genoemd. Dit omvat sponsoring en mecenaat, sociale projecten, enz.
Promotiestrategie
Hoe benaderen marketingteams het ontwikkelen van communicatie om producten en diensten te promoten? De eerste stap in deze richting is het bepalen van de doelgroep (TA). Daarna wordt de gewenste reactie bepaald, wat meestal de aankoop is. Dan volgt de tekst van het beroepschrift. Het is noodzakelijk dat het de aandacht van kopers trekt, hun interesse voor een bepaalde periode vasthoudt, en ook het verlangen opwekt om een aankoop te doen en tot actie aanmoedigt.
Vervolgens, bij het promoten van goederen op de dienstenmarkt, komt de laatste fase. Het is een definitie van de meest effectieve communicatiekanalen die typisch zijn voor een specifieke doelgroep.
In de wereldpraktijk is er een indeling in ATL- en BTL-technologieën. De naam van de eerste is een afkorting van de Engelse woorden above-the-line. ATL-technologieën zijn een heel complex van marketingcommunicatie. Het gaat onder meer om klassieke (traditionele) reclamevormen, waarvoor radio, pers en televisie worden ingezet. Dit omvat ook binnen- en buitenreclame, gedrukte advertenties.
De term BTL wordt opgevat als technologieën die verband houden met het uitstallen van goederen. Dit omvat ook event- en direct marketing, evenals PR. Bovendien zijn ATL-technologieën indirecte verkoopbevordering en BTL - direct. De laatste optie betreft directe communicatie met de koper.
Bovendien liggen de verschillen tussen ATL en BTL in detaken. Dus met behulp van de eerste technologieën creëert het bedrijf een merk, vindt het een legende uit en gebruikt het ook de techniek om associaties tussen consumenten te creëren. De BTL-technologieën zijn ontworpen om het karakter van het merk in het echte leven te demonstreren.
Verkoopstrategie
Wat heeft de marketingafdeling van een bedrijf nog meer nodig om een nieuw product te promoten? Om dit te doen, moet u de juiste verkoopstrategie kiezen. Er zijn drie soorten die het meest worden gebruikt. Dit is:
- PULL. Met deze strategie worden producten verkocht via een bestaande distributieketen. Tegelijkertijd wordt de uiteindelijke vraag van kopers gestimuleerd.
- PUSH. Met deze promotiestrategie kunt u het product langs de gevestigde handelsketen duwen door verkooppersoneel en tussenpersonen te stimuleren.
- Gemengd. Deze strategie combineert elementen van de vorige twee. Wanneer het wordt gebruikt, wordt de verkoop op de markt uitgevoerd vanwege de impact op zowel de tussenpersoon als de consument. Bij het promoten van een hightech product wordt meestal een gemengde strategie gebruikt.
Implementatiemethoden
Afhankelijk van het type strategie dat door de marketingdienst wordt gekozen, wordt een combinatie van productimplementatiemethoden gevormd. In dit geval kunnen vier manieren worden gebruikt om een product te promoten. Ze bevatten de volgende tools om de eindgebruiker te beïnvloeden:
- reclame;
- public relations;
- verkooppromotie;
- persoonlijkverkoop.
Welke van deze elementen speelt een belangrijke rol in het productpromotiesysteem? Een bijzondere functie in de communicatie marketingmix wordt vervuld door sales promotion. Als we kijken naar persoonlijke verkoop, dan komt de prijs naar voren, die wordt aangekondigd tijdens de presentatie van het product. Je kunt ook zeggen dat reclame een sleutelfactor is in de activiteiten van marketingdiensten en productpromotie, wat leidt tot succes. Om de belangstelling van leveranciers voor inkoop te vergroten, is public relations nodig, dat wil zeggen de implementatie van PR-activiteiten.
Laten we deze promotietools eens nader bekijken.
Public Relations
Dit element, dat bij alle soorten productpromotie wordt gebruikt, speelt een sleutelrol in de winst van het bedrijf. Wat is public relations (PR)? Dit zijn activiteiten die bestaan uit een combinatie van acties gericht op het verbeteren van het aanzien van de onderneming en haar imago. Als de belangrijkste PP-tools is de meest gebruikte techniek het verschijnen van een bericht in de nieuwsfeeds over het bedrijf zelf, evenals over zijn producten. Vaak verschijnen vertegenwoordigers van de onderneming in het openbaar, verschijnen artikelen over haar activiteiten in tijdschriften en kranten. Soms kiest een bedrijf de weg van sponsoring die de samenleving ten goede komt.
Public relations is een van de methoden voor productpromotie en lost het probleem op van het creëren van een positieve houding ten opzichte van het bedrijf, niet alleen bij potentiële en echte klanten, maar ook bij verschillende publieke groepen die de implementatie van de bedrijfsdoelen kunnen beïnvloeden.doelen.
Met behulp van PR kun je met marketingpromotie van goederen een aantal problemen oplossen. Allereerst maken ze het dankzij de door hem gebruikte public relations-instrumenten mogelijk om het door het bedrijf vervaardigde product op de markt te promoten. Bovendien worden dergelijke communicaties uitgevoerd met behulp van de pers. Hierdoor kunt u tijdig een artikel publiceren dat het imago van het bedrijf zou herstellen na onvriendelijke aanvallen van concurrenten. Met dergelijke activiteiten kunt u sterke relaties met investeerders opbouwen en de verantwoordelijkheid van het bedrijf aantonen. En, belangrijker nog, PR lobbyt voor de belangen van de onderneming.
Als we PR-activiteiten vergelijken met andere gebieden van marketingactiviteiten, maar het heeft een aantal voordelen. Allereerst onderscheidt PR zich in de ogen van kopers door een groot gevoel voor de betrouwbaarheid van informatie. Dit alles wordt mogelijk doordat dergelijke publicaties als niet-commercieel worden beschouwd. PR bestrijkt een breed publiek, waaronder mensen die immuun zijn voor reclame. Dit marketingcommunicatiekanaal communiceert het product in de meest levendige kleuren, terwijl het de schijn wekt van een objectieve beoordeling van de kenmerken ervan.
Adverteren
Dit middel voor productpromotie is een openbare vorm van communicatie, die in elke richting in contanten wordt gepresenteerd. Voorbereiding van reclame en promotie van goederen zijn belangrijke momenten in de activiteiten van marketingdiensten. Tegelijkertijd wordt er tegen betaling informatie verstrekt aan de doelgroep.
Wat zijn de belangrijkste kenmerken van dit communicatiemarketingkanaal? Reclame beïnvloedt een groot publiek van potentiële klanten. Het is overtuigend van aard, maar is niet in staat om de perceptie van kopers over het product en het bedrijf in korte tijd te veranderen. Daarom heeft een dergelijk element van productpromotie meer tijd nodig voor de consument om vertrouwen op te bouwen in de aangeboden producten en diensten en om voorkeuren te veranderen. Om dit probleem op te lossen, moet reclame gedurende enkele maanden door kopers worden gehoord. Nadat het doel is bereikt, moet het bedrijf zijn activiteit in deze richting verminderen. Het reeds verkregen effect moet echter constant worden gehandhaafd.
Een van de belangrijkste kenmerken van reclame is de onpersoonlijkheid en expressiviteit. Tegelijkertijd is ze alleen in staat tot een monoloog met het publiek. Dialoog en reclame zijn onverenigbare dingen.
Wat is het belangrijkste doel van deze marketingtool? Reclame laat een potentiële klant kennismaken met het product van het bedrijf en is bedoeld om hem te overtuigen van de noodzaak om het product te kopen. In dit geval dienen radiostations en de media, posters en billboards, reclameboekjes in tijdschriften en kranten, tv en internet als kanalen voor het verspreiden van informatie.
Bij het vergelijken van PR en reclame wordt duidelijk dat dit laatste nodig is bij het promoten (verkoop) van goederen aan gewone consumenten. Wie heeft PR nodig? Het is perfect voor bedrijven waarvan de klanten andere bedrijven of zelfs overheden zijn.
Persoonlijke verkoop
Wat is dit onderdeel van marketingactiviteit? Persoonlijke verkoop (of PP) wordt uitgevoerd met direct contact tussen een bedrijfsvertegenwoordiger en een potentiële klant. Het wordt het belangrijkste promotiemiddel als de producten een demonstratie of aanvullende uitleg nodig hebben.
Persoonlijke verkoop is een redelijk flexibele tool die wordt gebruikt om de verkoop te vergroten. De vertegenwoordiger van het bedrijf heeft immers de mogelijkheid om tijdig de vragen van de koper te beantwoorden, waardoor zijn twijfels worden weggenomen.
Persoonlijke verkoop heeft een aantal kenmerken. Het is persoonlijk van aard, omdat het gericht is op directe communicatie tussen de verkoper en de koper. Hierdoor kan de klant een vertrouwensvolle houding aannemen ten opzichte van het bedrijf en alle bestaande meningsverschillen snel oplossen. Daarnaast is er ook feedback, waardoor de verkoper belangrijke informatie van de koper kan ontvangen. In de toekomst kan dit een positief effect hebben op het verbeteren van de productkwaliteit en het uitbreiden van het klantenbestand.
Houd er rekening mee dat persoonlijke verkoop een erg duur promotiemiddel is. Het gebruik ervan is nuttig bij transacties met betrekking tot de verkoop van een hightechproduct, maar ook bij het kopen van goederen voor een breed scala aan toepassingen.
Verkooppromotie
Dit element van marketingcommunicatie is gericht op distributeurs of kopers. Tegelijkertijd is het belangrijk om rekening te houden met de interessein het werk van hun eigen medewerkers.
Verkooppromotie vindt bijvoorbeeld plaats in de distributie van coupons en monsters, gratis productintroducties, productdemonstraties, conferenties, bonussen en kredietsystemen. Onder de kenmerken van deze verkooptool benadrukken ze het extra voordeel dat de koper kan ontvangen wanneer hij een aankoop doet. Soms is het een cadeau, een betere deal of een extra service.
Een ander belangrijk kenmerk van verkooppromotie is de informatieve inhoud. In de regel vragen de organisatoren van de actie, om verdere voordelen te verkrijgen, de klant om een vragenlijst in te vullen of contactgegevens achter te laten. Houd er echter rekening mee dat hulpmiddelen voor verkoopbevordering meestal een kortetermijneffect hebben. Hun belangrijkste doel is om te motiveren om hier en nu een product te kopen.
Alle promoties zijn complementair. Elk van hen speelt echter nog steeds een specifieke rol.
Zo kan reclame met een informatieve functie een brede doelgroep bereiken. Zonder dit wordt het veel moeilijker om persoonlijke verkoop uit te voeren. Het gebruik van PR is nodig om potentiële kopers ervan te overtuigen dat de beweringen van het bedrijf over de unieke eigenschappen van het product waar zijn. Adverteren zal echter niet veel effect hebben zonder de persoonlijke benadering en flexibiliteit die gepaard gaat met persoonlijke verkoop. Het effect van de boodschap over het bedrijf in de media kan in dit geval worden gemist. Wat betreft de stimulanssales, het dient als een geweldige aanvulling op de reclamecampagne. Op korte termijn, met zijn hulp, stijgt de verkoop aanzienlijk.
