Om een succesvol bedrijf te runnen, is het noodzakelijk om rekening te houden met veel factoren die vaak aan de aandacht van ondernemers ontsnappen. Als u echter zorgvuldiger en ijveriger economie bestudeert, leert u veel verschillende benaderingen waarmee u financiële activiteiten competent en effectief kunt analyseren. Een van de meest interessante voorbeelden is de analyse van de 5 krachten van Porter, waarvan een voorbeeld in dit artikel in detail zal worden besproken. Maar eerst en vooral moet je uitzoeken wat het is, waar het op is gericht en wat je ermee kunt bereiken. U kunt er zeker van zijn dat u zeker een tool als Porter's 5 Forces Analysis nodig zult hebben. De voorbeelden in de tekst dienen als een duidelijke bevestiging hiervan.
Wat is dit?
Dit model werd in 1979 beschreven door de beroemde econoom Michael Porter. Hij deed dit om een compleet model te creëren waarmee het bedrijf zijn productiviteit en concurrentievermogen kan analyseren en in de toekomst ook deze indicatoren op een hoog niveau kan houden. Bijna veertig jaar later kun je zien hoe goed Porters 5 krachtenanalyse werkt.
Voorbeelden van het gebruik ervan in het leven zijn zeer divers. Een dergelijke analyse wordt gebruikt door fabrieken, restaurants, banken en andere ondernemingen die concurrentie op de markt hebben. Als u dus wilt dat uw bedrijf succesvol is, moet u nadenken over hoe u dit model kunt bestuderen. En dit artikel zal je helpen erachter te komen wat de 5 krachtenanalyse van Porter is. Voorbeelden van het gebruik ervan zullen ook onder uw aandacht worden gebracht. De tweede helft van het artikel zal stap voor stap aan één groot voorbeeld worden gewijd.
Modelbeschrijving
Toen Michael Porter dit model creëerde, verklaarde hij dat er vijf verschillende krachten op de markt zijn, die elk het concurrentievermogen van een product bepalen:
- de onderhandelingsmacht die kopers hebben in een bepaald segment;
- Onderhandelingsmacht van leveranciers die de levering van grondstoffen aan bedrijven beïnvloedt;
- de dreiging van nieuwkomers op de markt om de concurrentie te vergroten;
- gevaar van betere waar voor je geld vervangers;
- concurrentieniveau binnen de geselecteerde markt.
Dit zijn de 5 krachten van Porter. Een voorbeeld van analyse zal worden beschreven in het tweede deel van het artikel, maar voor nu is het noodzakelijk om direct te focussen op de beschouwing van elk van de krachten. Op het eerste gezicht lijkt het misschien dat er geen analyse op deze gebieden kan worden gedaan, maar in feite kan het resultaat u verrassen. Met deze aanpak kunt u analyseren:de activiteit van uw onderneming en het concurrentievermogen van haar producten op de markt om in de toekomst bepaalde aanpassingen door te voeren die u in staat zullen stellen sommige indicatoren op lange termijn te verhogen. Dus de 5 Krachten van Porter zullen hierna in detail worden besproken, een analysevoorbeeld zal ook in detail worden gegeven, zodat u alles weet wat u nodig heeft over deze methode.
Een model gebruiken
Hoe gebruik je de 5-krachtenanalyse van Porter in de echte wereld? Voorbeeld: Izbenka is een Russische winkelketen. Het doel van zo'n evenement is om de concurrentie in een bepaald marktsegment te bepalen, waardoor kan worden berekend hoe logisch de introductie van een product zal zijn, of er extra inspanningen moeten worden geleverd om het gewenste resultaat te bereiken, en enzovoort.
Dit model wordt dus in de moderne economie gebruikt om een gedetailleerde concurrentieanalyse op te stellen van de producten van uw bedrijf en van de geselecteerde markt. Nu weet je zeker dat het uiterst noodzakelijk is om de 5 krachten-methode van Porter toe te passen. Een voorbeeldanalyse van een bank of een ander bedrijf kan dit verder bevestigen, maar voor nu is het noodzakelijk om je te concentreren op het beschouwen van elke individuele kracht.
Invasiedreiging van nieuwe leden
Een analyse van Porter's 5 Forces met behulp van het voorbeeld van een café kan in detail laten zien wat de eerste kracht is, dat wil zeggen, de dreiging van een invasie door nieuwe deelnemers. Er is dus een bepaalde markt waarin er al bestaande bedrijven zijn met hun goederen en diensten. Nieuwe deelnemers vergroten de concurrentie, dat wil zeggen, als er nieuwe cafés op de markt komen,er kunnen minder klanten uw etablissement bezoeken. Hoe het dreigingsniveau beoordelen? Hier belicht Porter verschillende factoren die de toetredingsdrempel beïnvloeden. Als het hoog is, zal de dreiging lager zijn, omdat niet iedereen het zal willen overwinnen.
Wat zijn deze factoren? Ten eerste schaalvoordelen. Als het productievolume op de markt groot is, zullen de kosten per eenheid laag zijn, waardoor het voor nieuwkomers moeilijk zal zijn om positieve winstgevendheid te behalen. Ten tweede is dit productdifferentiatie - hoe meer goederen of diensten er op de markt beschikbaar zijn, hoe moeilijker het voor een nieuwe deelnemer zal zijn om te concurreren. Ten derde is het de behoefte aan kapitaal - hoe hoger de initiële investeringsdrempel, hoe kleiner de kans dat nieuwe deelnemers de markt zullen betreden. Ook noemenswaardig zijn de hoge kosten, toegang tot distributiekanalen en het productiebeleid van de overheid voor een bepaalde markt. Uiteraard zijn de factoren hier niet toe beperkt - er zijn extra bedreigingen die direct afhankelijk zijn van de afzetmarkt en de huidige omstandigheden.
Onderhandelingskracht voor kopers
Als we het hebben over de tweede kracht, dan is het belangrijk om te begrijpen dat het het beste is om de markt te kiezen waar de koper de minste macht en de minste invloed heeft. Waarom? De reden is dat klanten de consumenten zijn van uw producten en diensten, en daarom bestaat de markt dankzij hen. Invloedrijke klanten met veel macht kunnen direct invloed uitoefenen op uw producten door hogere kwaliteit te eisen door hun:eisen enzovoort. Dus hoe lager het niveau van invloed van kopers op de markt, hoe beter voor u.
Er zijn verschillende voorwaarden voor de groei van de invloed van kopers: bijvoorbeeld het gebrek aan uniciteit van goederen (de koper kan elk product kiezen, niet alleen uw product), hoge prijsgevoeligheid (de koper kiest niet uw product, maar de goedkoopste optie) enz.
Onderhandelingsmacht leverancier
Onderhandelingsmacht van leveranciers is niet zo gebruikelijk als kopersmacht, maar het kan krachtig zijn. Feit is dat leveranciers in feite de eigenaren zijn van middelen, zonder welke het bedrijf zijn activiteiten niet kan uitvoeren. En in sommige situaties krijgen leveranciers een veel hoger machtsniveau - bijvoorbeeld wanneer er niet te veel van op de markt zijn (of wanneer er een monopolie op de markt is), wanneer de middelen die worden gebruikt om de goederen te produceren beperkt zijn, en de kosten van het overschakelen op alternatieve grondstoffen zullen te hoog worden. In dergelijke situaties hebben leveranciers meer macht dan normaal en kunnen ze direct invloed uitoefenen op de marktomgeving en daarmee op de concurrentie.
Het uiterlijk van vervangende goederen
Vervangingsmiddelen zijn die producten die een winstgevend alternatief voor uw product kunnen bieden. Als er analogen van hoge kwaliteit zijn, zal uw winst ernstig worden beperkt. Een serieuze bedreiging komt van die substituten die een aantrekkelijkere prijs-kwaliteitverhouding bieden. Zolang de consument minder kan kopenkwaliteitsproduct is goedkoper, hij zal de jouwe niet kopen.
Ook een bedreiging vormen vervangende producten van bekende merken die al een indrukwekkende populariteit hebben gewonnen in andere markten en nu van plan zijn hetzelfde resultaat te bereiken in de nieuwe. U moet vervangingen bestrijden door uw eigen sterke merk te creëren, productdifferentiatie te vergroten, standaardisatie te elimineren, enzovoort.
Intra-industriële competitie
En we mogen natuurlijk niet vergeten dat de concurrentie op de markt het meest wordt beïnvloed door de deelnemers daar. Het concurrentieniveau op de markt zal hoog zijn als er een groot aantal deelnemers is met ongeveer hetzelfde productievolume, lage productdifferentiatie, hoge toetredingsdrempels, enzovoort. Hoge concurrentie vermindert natuurlijk de winstgevendheid van de industrie, dus u moet speciale aandacht besteden aan dit punt.
Beoordeling van het concurrentievermogen van het product en het concurrentieniveau
Nou, je weet al alles over de krachten die Michael Porter in 1979 beschreef, nu kun je de 5 krachten van Porter veilig analyseren aan de hand van het voorbeeld van een café, restaurant, winkel of een andere instelling. Maar om de efficiëntie van de analyse te verbeteren, moet u deze standaardiseren. Dit is wat verder zal worden besproken.
Nu zal een analysevoorbeeld in vier stappen in detail worden beschreven. De eerste hiervan is een beoordeling van het concurrentievermogen van uw product en het concurrentieniveau op een bepaalde markt. Als onderdeel van deze stap moet u de goederen evalueren-vervangingsmiddelen die op de markt aanwezig zijn, waardoor ze een score van één tot drie krijgen, waarbij één de afwezigheid van vervangende producten is, twee de aanwezigheid op de markt met een laag marktaandeel en drie de aanwezigheid met een hoog marktaandeel. Als je één punt krijgt, is het dreigingsniveau laag, indien twee - gemiddeld en indien drie - hoog.
Het volgende item is een analyse van de concurrentie binnen de industrie, een van de belangrijkste van de vijf krachten van Porter.
Een voorbeeld van een winkelanalyse kan er als volgt uitzien. Er zijn in totaal vier punten: het aantal deelnemers op de markt, het tempo van de marktgroei, de mate van productdifferentiatie en de beperking van prijsstijgingen. Natuurlijk heeft elk van deze items ook zijn eigen criteria waarmee ze één tot drie punten kunnen behalen. Als we het hebben over een gewone winkel, dan zal het niveau van marktverzadiging hoog zijn (3 punten), evenals de groeisnelheid van de markt (1 punt), de producten van bedrijven zullen erg van elkaar verschillen (1 punt), en de mogelijkheid om de prijzen te verhogen zal alleen binnen de kostendekkende (2 punten) liggen. Het resultaat is 7 punten, wat een gemiddeld niveau van concurrentie binnen de industrie geeft.
Wat betreft de toetreding van nieuwkomers tot de markt, zijn er veel meer parameters: schaalvoordelen, sterke merken, productdifferentiatie, evenals alle criteria die in het theoretische deel werden beschreven. Als we het hebben over een specifiek voorbeeld van een winkel of café, dan kunnen we ervan uitgaan dat slechts enkele deelnemers schaalvoordelen hebben (2 punten), productdifferentiatie zal gemiddeld zijn en gereedheiddeelnemers aan lagere prijzen zullen hoog zijn, behalve voor grote vertegenwoordigers. De rest van de parameters zal van een hoog niveau zijn, dat wil zeggen dat ze drie punten zullen ontvangen.
Als gevolg hiervan hebben we een hoge mate van dreiging van nieuwe spelers. Nu kunt u al zien van welke kant er de grootste bedreiging voor uw bedrijf is.
De onderhandelingspositie van kopers beoordelen
Dit zijn echter slechts drie fasen en er moet rekening worden gehouden met alle 5 Porter-krachten. Een voorbeeld van analyse bij banken zal u in staat stellen te begrijpen hoe u de macht van kopers kunt analyseren. Hier wordt het resultaat uitgedrukt in hoge, gemiddelde of lage kans om klanten te verliezen. Voor de gemiddelde bank komt ongeveer de helft van zijn inkomsten van spraakmakende klanten, terwijl de andere helft van de rest komt (2 punten). Ook worden er twee punten behaald bij het beoordelen van de neiging van klanten om over te stappen op substituten, aangezien de diensten die door de bank worden aangeboden slechts gedeeltelijk uniek zijn.
Bovendien zijn klanten zeer prijsgevoelig, wat betekent dat ze altijd zullen proberen over te stappen naar het aanbod dat meer winstgevend is. Ook kan de ontevredenheid van de klant op twee punten worden beoordeeld. En uiteindelijk blijkt dat de kans om klanten te verliezen groot is.
De onderhandelingspositie van leveranciers beoordelen
Dit besluit Porter's analyse van 5 concurrentiekrachten. Een voorbeeld zal praten over de nieuwste kracht met betrekking tot leveranciers. Hier moet de beoordeling worden gegeven op een tweepuntsschaal, niet op een driepuntsschaal. Een analyse van de 5 krachten van Porter aan de hand van het voorbeeld van een restaurant laat zien dat metDe markt is geweldig voor leveranciers - er is een ruime keuze aan opties, er is geen limiet in de hoeveelheid grondstoffen, als het nodig is om over te stappen naar een andere leverancier, zijn de kosten niet te hoog en voor de leverancier zelf, deze industrie heeft een hoge prioriteit. Hierdoor blijkt dat leveranciers bijna geen invloed hebben op de markt.
Samenvattend
We hebben de 5 krachten van Porter in detail bestudeerd. Het voorbeeld van een ondernemingsanalyse eindigt met een samenvatting. U moet elk van de vijf krachten analyseren, bepalen of deze hoog, gemiddeld of laag zijn voor uw bedrijf in een bepaalde markt, vervolgens elk van hen in detail beschrijven en, indien nodig, een gebied ontwikkelen om de situatie voor u te verbeteren.
