Marketingaudit is een van de belangrijkste momenten bij het organiseren van de effectieve werking van een onderneming. Het kan alleen worden uitgevoerd of met de betrokkenheid van externe specialisten.
Definitie van begrip
Marketingaudit is een managementactiviteit die is gericht op het identificeren van tekortkomingen in het marketingsysteem en de daarmee samenhangende verloren voordelen. Op basis van de resultaten van de audit wordt een optimale strategie opgebouwd en wordt ook hierover overleg gevoerd. Marketing audit is een systematische, periodieke, objectieve en vooral een onafhankelijke audit. Het beïnvloedt niet alleen de interne, maar ook de externe omgeving. De audit kan zowel voor de organisatie als geheel als voor haar afzonderlijke onderdelen worden uitgevoerd. Deze activiteit is bedoeld om marketingknelpunten te identificeren en een plan te ontwikkelen om deze aan te pakken.
Principes
Zowel interne als externe marketingaudits worden uitgevoerd in overeenstemming met de fundamentele principes. Deze omvatten de volgende items:
- Comprehensive. De audit mag zich niet beperken tot de analyse van probleemgebieden. Het omvat een uitgebreide beoordeling van alle marketingactiviteiten.
- Systematisch. Auditactiviteiten moeten ordelijk en consistent zijn. Tegelijkertijd moet de diagnostiek niet alleen betrekking hebben op interne eenheden, maar ook op de externe omgeving.
- Onafhankelijkheid. Marketingaudit moet onpartijdig worden uitgevoerd. Als objectief onafhankelijk onderzoek niet mogelijk is, moeten externe deskundigen worden ingeschakeld.
- Periodiciteit. Vaak start het management pas een marketingbeoordeling als de winstmarges beginnen te dalen. Om crises te voorkomen, moet de audit regelmatig met een bepaalde frequentie worden uitgevoerd.
Onderzoek objecten
Tijdens het verificatieproces worden specialisten geconfronteerd met twee groepen indicatoren: indicatoren die ze kunnen beïnvloeden en indicatoren die buiten de controle van het management vallen. De doelen van marketingaudit zijn dus als volgt:
- interne en externe omgeving;
- marketingstrategie van de organisatie;
- enterprise marketing systeem;
- vorm van marketingmanagementorganisatie;
- effectiviteit van het huidige systeem voor de onderneming als geheel en voor haar individuele divisies.
Hoofdstappen
Het marketingauditproces omvat een aantal opeenvolgende fasen. Deze omvatten het volgende:
- Voorbereidende fase. In deze fase vindt het eerste contact tussen de cliëntorganisatie en de accountant plaats. Er is een bespreking van belangrijke punten en vooroverleg. De manager geeft ookaansturen van afdelingen om reviewers van alle benodigde informatie te voorzien.
- Diagnose. De auditor onthult de meest essentiële feiten met betrekking tot marketingactiviteiten en analyseert deze zorgvuldig. Er worden relaties gelegd, evenals de mate van naleving van regelgevende of geplande indicatoren. Opgemerkt moet worden dat de auditor in dit stadium al enkele aanpassingen kan maken aan het werk van de organisatie door middel van gesprekken met het personeel.
- Planning. In dit stadium zoekt de specialist naar optimale oplossingen. Ze zijn gericht op het verhalen van verliezen uit gederfde winst en op het voorkomen van soortgelijke situaties in de toekomst.
- Inleiding. De voorbereiding en uitvoering van de geplande activiteiten is in volle gang. Tegelijkertijd kan de auditor direct aan dit proces deelnemen of alleen als adviseur optreden.
- Conclusie. De auditor geeft de klant een volledige rapportage over de uitgevoerde werkzaamheden en de eerste behaalde resultaten. Er kunnen ook onderhandelingen worden gevoerd over de vooruitzichten voor verdere samenwerking.
Auditactiviteiten
Marketingaudit van het bedrijf wordt uitgevoerd op verschillende belangrijke gebieden. Ze kunnen als volgt worden beschreven.
| Richting | Gestudeerde bedrijfsonderdelen | Marketingsectie |
|
|
firm marketing |
|
|
marktsegmentatie |
|
|
ontwikkeling van goederen en diensten |
|
|
prijzen |
|
|
beweging van goederen |
|
promotionele activiteit | |
|
persoonlijke verkoop | |
|
stimulatie | |
|
|
public relations |
|
|
marketingstrategie |
Onderdelen van een audit
Marketingaudit als basis van een succesvolle ondernemingsstrategie omvat een aantal componenten. De belangrijkste zijn als volgt:
- analyse van de externe marketingomgeving (speciale aandacht wordt besteed aan de micro-omgeving, waaronder de markt, concurrenten, distributiesysteem, enz.);
- analyse van de marketingstrategie (het ontwikkelde programma en de mate van implementatie);
- analyse van de organisatiestructuur (studie van het werk van elke eenheid afzonderlijk, evenals het bepalen van de effectiviteit van de relatie tussen hen);
- kwaliteitanalyse van het marketingsysteem (beveiliging van informatie, efficiëntie van planning, organisatie van controle, enz.);
- kwantitatieve analyse van het marketingsysteem (winst versus marketingkosten);
- functionele analyse (product- en prijsbeleid, distributiekanalen, reclame en pr-effectiviteit).
Voor- en nadelen van externe audit
Een externe marketingaudit is vrij gebruikelijk, waarbij vaak externe gespecialiseerde organisaties worden betrokken. Het wordt gekenmerkt door dergelijke voordelen:
- rijke ervaring op dit gebied;
- beschikbaarheid van de nodige informatie om effectieve managementbeslissingen te nemen;
- Gespecialiseerde kennis die de auditor kan overdragen aan de bedrijfsleiding.
Toch zijn er een aantal negatieve aspecten die zo'n marketingaudit kenmerken. De service heeft de volgende belangrijkste nadelen:
- hoge kosten van professionele auditors;
- vertrouwelijke informatie v alt in handen van externe specialisten en daarom bestaat het risico op lekkage.
Kenmerken van interne audit
Interne marketingaudit impliceert een onafhankelijke audit door de eigen inspanningen van het bedrijf. De volgende kenmerken kunnen worden beschouwd als de voordelen van dit type activiteit:
- aanzienlijke kostenbesparingen;
- handelsgeheim gaat niet verder dan de organisatie;
- werknemers van de onderneming zijn goed op de hoogte van de specifieke kenmerken van haar werk, enzodat u geen tijd hoeft te verspillen aan het verzamelen van informatie.
Desalniettemin is het niet altijd mogelijk om alleen een marketingaudit van een onderneming uit te voeren. Dit is te wijten aan dergelijke tekortkomingen van dit soort activiteiten:
- werknemers van het bedrijf zijn niet altijd objectief bij het evalueren van hun werk (dit kan te wijten zijn aan de specifieke relaties met superieuren of de wens om hun eigen fouten te verbergen);
- gebrek aan auditervaring en expertise.
Marketing audit voorbeeld
Om te begrijpen hoe de marketingauditprocedure werkt, is het de moeite waard om deze met een algemeen voorbeeld te beschouwen. Stel dat er een bepaald netwerk van fastfoodrestaurants "Pirozhok" is. Het doel van de auditor is dus om de werkelijke stand van zaken te beoordelen en om aanbevelingen te ontwikkelen voor verdere activiteiten. De specialist heeft dus de volgende taken:
-
Compilatie van de kenmerken van de advertentieactiviteiten van de onderneming, waarvoor de volgende gegevens worden verzameld:
- totale kosten van zelfpresentatie;
- beoordeling van de kwaliteit van promotiemateriaal;
- kanalen voor de distributie van advertenties (hoe informatie wordt overgebracht naar de consument);
- een relatie leggen tussen het volume van het advertentiebudget en de winst van de onderneming die in de verslagperiode is ontvangen.
-
Gegevensanalyse voor elke tak:
- gemak van de locatie;
- beoordeling van de externe inrichting van de instelling;
- eetkamer functionaliteit;
- rationaliteitorganisatie van werk- en bedrijfsruimten.
-
De verhouding van de belasting van de onderneming tot de totale winst:
- accountgegevens studeren;
- gegevens opsplitsen in kortere referentieperiodes voor een meer gedetailleerde analyse;
- compilatie van tijdwaarneming, waarmee u de doorvoer van de instelling per tijdseenheid kunt instellen (aantal mensen, gemiddeld chequebedrag, assortiment verkochte producten);
- capaciteitsschatting;
- een analytische tabel opstellen om de ontvangen gegevens in een visuele vorm te brengen.
-
Een rapport opstellen dat de volgende informatie zal bevatten:
- een objectieve afbeelding die de aanwezigheid voor elke vestiging beschrijft;
- vraaganalyse voor elke positie in het assortiment van de instelling;
- bepalen van de drukste dagen en openingstijden van vestigingen;
- voorstellen voor verbetering van het werk worden ontwikkeld voor elk van de voedselpunten;
- evaluatie van de effectiviteit van het huidige marketingsysteem;
- conclusies met betrekking tot de functionaliteit van de productie- en openbare gebouwen van het etablissement.
Het resultaat van de audit is een volledig rapport en een aantal praktische aanbevelingen. Al deze gegevens worden uitgegeven in de vorm van de volgende documenten:
- marketingplan om fouten te elimineren en de fastfoodketen verder te ontwikkelen;
- maatregelplan gericht op het verhogen van het verkeer voor elk van de vestigingen afzonderlijk;
- compleet niet-nalevingsrapport met aanbevelingen voor zelfcorrectie.
Site-audit
Met de ontwikkeling van wetenschappelijke en technologische vooruitgang is het hebben van een eigen pagina op internet een objectieve noodzaak voor een organisatie die gericht is op succes. Website-audit is net zo belangrijk als de onderneming als geheel. Dergelijke activiteiten zijn gericht op het analyseren van de bron om tekortkomingen te identificeren en te elimineren, en om deze in zoekmachines te promoten. Het controleren van een webpagina impliceert dus de volgende punten:
- Structuuranalyse. Het moet optimaal zijn in termen van informatieplaatsing, evenals gebruikersperceptie. Bovendien is dit moment essentieel voor het werk van zoekmachines.
- Inhoud bestuderen. De informatie op de site moet van praktisch belang zijn voor de gebruiker. Bovendien moet het uniek zijn.
- Gebruiksgemak. De site moet voor de gebruiker logisch en begrijpelijk zijn opgebouwd. Bovendien moet het een mooi design hebben.
- Analyse van semantiek. De inhoud van de site moet trefwoorden bevatten die overeenkomen met populaire zoekopdrachten van gebruikers in zoekmachines. De bron mag er echter niet mee overladen worden.
- Metatags controleren. Niet alleen hun aanwezigheid wordt bepaald, maar ook hun overeenstemming met de inhoud van de site.
- Analyse van HTML-code. Het wordt volledig gecontroleerd op fouten, evenals de logica van tagging. Dit is een van de belangrijkste stappen in website-optimalisatie.
- Serverbewerking. Correcte reactie op verzoekengebruikers.
- De site controleren op naleving van de wettelijke vereisten.
Het is vermeldenswaard dat de controle van een internetbron een objectieve noodzaak is in de huidige marktomstandigheden. Op basis van de resultaten worden de belangrijkste fouten geïdentificeerd en wordt een optimalisatieplan opgesteld. Houd er echter rekening mee dat deze procedure vrij duur is.
Voorbeeld van site-audit
Een nogal gecompliceerde procedure is de marketingaudit van de site. Een voorbeeld van een onderzoek kan gegeven worden aan de hand van de locatie van een bouwbedrijf. Dit proces omvat de volgende stappen:
- Analyse van toegangspunten. Dit zijn de pagina's van de site waar de gebruiker terechtkomt door op een link van bronnen van derden te klikken. Dus in de meeste gevallen v alt de hoofdbelasting op de hoofdpagina. Maar op zulke belangrijke secties als de lijst met diensten of prijzen, krijgen gebruikers zelden.
- Foutanalyse. Voor bouwonderwerpen mag dit cijfer niet hoger zijn dan 40%. De belangrijkste reden voor storingen is ongepast verkeer of technische problemen op de site.
- De algemene indruk van het ontwerp. Voor een bouwbedrijf is het beter om te kiezen voor een neutraal ontwerp. Ten eerste leidt het niet af van de perceptie van basisinformatie en ten tweede blijft het lang relevant. Het is ook de moeite waard om aandacht te besteden aan de informatieblokken. De site mag alleen essentiële gegevens bevatten en extra tekst is niet toegestaan.
- Content- en bruikbaarheidsanalyse moet pagina voor pagina worden gedaan. Een veelgemaakte fout op de homepage is het plaatsen van gegevens om ze te vullenvrije ruimte. De informatie moet puur praktisch zijn. In de sectie "Over het bedrijf" moet niet alleen een presentatie van het bedrijf zijn, maar ook documentatie. Het wordt aanbevolen om in elk artikel prominente links naar artikelen uit de servicecatalogus te plaatsen.
- Een essentieel punt is de analyse van bronnennavigatie. Het moet logisch en intellectueel begrijpelijk zijn. De structuur van de site brengt de gebruiker dus vaak in verwarring. Het is onaanvaardbaar om secties met vergelijkbare titels of met dezelfde inhoud te maken. Het is ook onaanvaardbaar om belangrijke gegevens op het tweede niveau van het menu te plaatsen, aangezien gebruikers deze bijna nooit invoeren.
Na analyse van de ervaring van internetauditors, kunnen we de volgende hoofdaanbevelingen onderscheiden die zij ontwikkelen voor bedrijfswebsites:
- vermijd complexe menu's met meerdere niveaus die de consument in verwarring kunnen brengen;
- oriëntatie van het hoofdmenu moet horizontaal zijn voor optimaal gebruik van de paginaruimte;
- het wordt aanbevolen om de meest essentiële informatie op de hoofdpagina te plaatsen (bijvoorbeeld sommige items van de productcatalogus, speciale aanbiedingen);
- neem geen link naar het archief op in het menu.
Regelmatige uitvoering van een dergelijke procedure als een marketingaudit is een noodzakelijke voorwaarde voor het succesvol functioneren van een onderneming. Deze activiteit helpt om tekortkomingen tijdig te signaleren en de strategie bij te sturen.
