De juiste keuze van de marketingstrategie is een sleutelfactor in de ontwikkeling van de onderneming. Een goed ontwikkeld distributiesysteem stelt u in staat om het assortiment goederen en diensten uit te breiden, het marktaandeel van het bedrijf te vergroten, de mate van klanttevredenheid te beoordelen en financiële winst te behalen.
Wat is een marketingstrategie?
In de ruimste zin betekent marketing (of distributie) de levering van goederen of diensten van een onderneming aan een klant of klant. Om een distributiesysteem te organiseren, is het noodzakelijk om een logistieke structuur en distributiekanalen te creëren. De strategie moet het aantal en type tussenpersonen in het distributienetwerk definiëren, de kosten van groot- en kleinhandel voor de tussen- en eindkoper, de behoefte aan aanvullende diensten voor en/of na de verkoop, evenals hoe te beheren en te communiceren tussen deelnemers in de keten. Marketingmethoden zijn onderverdeeld in intensief en exclusief. De eerste betreft de verkoop van goederen via een uitgebreid netwerk van distributeurs om de markt te bestrijken, de tweede - via een beperkt aantal tussenpersonen of directe verkoop. Met exclusieve samenwerking heeft de fabrikant het rechtstelde speciale eisen met betrekking tot het assortiment, de prijzen en het productontwerp.
De keuze voor deze of gene manier van verkoop hangt af van de dekking van de markt, of de goederen tot een bepaald prijssegment behoren, productievolumes, de financiële mogelijkheden van de onderneming en andere factoren. In marketing is de verkoopstrategie een sleutelfactor in de ontwikkeling van een onderneming. Een goed ontwikkeld distributiesysteem stelt u in staat om het assortiment goederen en diensten uit te breiden, het marktaandeel van het bedrijf te vergroten, de mate van klanttevredenheid te beoordelen en financiële winst te behalen.
Verkoopfuncties
Het logistiek- en marketingsysteem moet een aantal functies vervullen, waarvan sommige worden overgenomen door de fabrikant, de andere door distributeurs (groothandelaren en detailhandelaren).
Primaire planningsfuncties:
- Planning van verkoopvolumes op basis van de huidige marktsituatie.
- Selectie van distributiekanalen, transport- en opslagsystemen.
- Bepalen van de vorm van verpakking en assortiment.
- Berekening van distributie- en implementatiekosten.
Organisatiefuncties:
- Organisatie van logistiek en opslag van goederen.
- Organisatie van post- en pre-sales serviceafdeling, training van verkopers en andere medewerkers.
- Contact leggen met consumenten en verkoop organiseren.
- Organisatie van een managementsysteem en communicatie tussen leden van het distributienetwerk.
Coördinatie- en regelfuncties:
- Bewaken van de implementatie van verkoop- en verkoopplannen.
- Verkooppromotie.
- Evaluatie van statistieken en boekhoudkundige rapporten van intermediaire ondernemingen.
- Marketinganalyse van klanttevredenheid.
Handels- en financiële functies:
- Stimuleren van de vraag, segmentatie van de markt om posities te versterken.
- Invloed op marktprijzen.
- Concurrenten verdringen.
- Maak winst.
Direct marketing methode
Verkoop kan worden uitgevoerd zonder tussenpersonen, rechtstreeks van de fabrikant. Zo'n structuur wordt een rechte lijn genoemd. De verkoop kan worden uitgevoerd via een online winkel, een netwerk van verkoopagenten, vanuit het magazijn van het bedrijf (cash and carry), via dochterondernemingen en vertegenwoordigingskantoren. Direct marketing wordt gebruikt wanneer:
- verkoop is hoog;
- de kosten van goederen zijn veel lager dan de verkoopkosten en de inkomsten dekken de kosten van het organiseren van hun eigen distributiesysteem;
- de belangrijkste consumenten zijn weinig en bevinden zich in een klein gebied;
- Item heeft professionele service nodig of wordt op bestelling gemaakt.
Met een direct-marketingstrategie wordt een fabrikant geconfronteerd met een reeks kosten voor transport, huur van magazijnen en winkelruimte, opleidingsmateriaal voor personeel, telefoonrekeningen, enz. Bovendien is de oprichting van dochterondernemingen tijdrovend en moet er voortdurend controle. Deze manier van marketing draagt echter bij aan het aangaan van vertrouwensrelaties met klanten, stelt u in staat snel te reageren op eventuele veranderingen inmarkt.
Indirect marketing methode
Om de verkoopefficiëntie te verbeteren, nemen sommige fabrikanten hun toevlucht tot een netwerk van onafhankelijke tussenpersonen. Een dergelijk systeem met meerdere niveaus lost het probleem van het gebrek aan financiën op voor de organisatie van de eigen verkoop. De indirecte methode wordt gebruikt wanneer:
- Groep potentiële consumenten is uitgebreid;
- bulkvoorraden nodig;
- markt is geografisch verspreid;
- het verschil tussen de kostprijs en de uiteindelijke prijs is klein.
Als de fabrikant bij direct marketing rechtstreeks met de koper communiceert, met de indirecte methode, wordt het belangrijkste werk gedaan met een tussenpersoon. In dit geval is het veel moeilijker om het imago van het bedrijf te behouden of de prijzen te beïnvloeden. De keuze van tussenpersonen, hun aantal en functieverdeling zijn de belangrijkste fasen in de vorming van een verkoopstrategie.
Soorten indirecte marketingkanalen
Er zijn veel opties voor het implementeren van indirecte distributie. De belangrijkste tussenpersonen zijn:
- Agenten en makelaars zijn deelnemers aan de distributieketen van goederen die helpen bij transacties. De makelaar is niet direct betrokken bij de verkoop, heeft geen eigen rechten op de goederen, slaat hun voorraden niet op en draagt geen risico's. Zijn taak is om een koper te vinden en een deal te sluiten. Agenten sluiten contracten met ondernemingen waarin al hun functies en taken zijn vastgelegd: het geografische gebied van het zoeken naar klanten, het niveau van marges voor goederen, het verstrekken van garanties, leverings- en serviceopties, enz. Agenten zijn niet alleenverkoop organiseren, maar ook deelnemen aan de planning, een nieuw product op de markt brengen, klanten adviseren. De diensten van dergelijke tussenpersonen worden gebruikt met een brede geografische spreiding van de markt en verkoop in kleine partijen.
- Dealers verwerven het eigendom van een product van een agent of fabrikant zonder handelsmerkrechten te verkrijgen. Als zelfstandige ondernemers hebben ze hun eigen markt, verkopen ze goederen in de detailhandel en bepalen ze de marge naar eigen inzicht. Dealers geven garanties en verlenen service.
- Geadresseerden zijn tussenpersonen die de opslag van de goederen van de fabrikant in hun eigen magazijnen organiseren met daaropvolgende verkoop. Ze kopen geen onroerend goed. De verkoop wordt uitgevoerd in overeenstemming met het contract met de leverancier, waarin de prijzen voor de goederen, volumes en verkoopvoorwaarden worden gespecificeerd.
- Distributeurs houden zich zelfstandig bezig met de verkoop van goederen en sluiten overeenkomsten met fabrikanten en kopers. Dergelijke tussenpersonen stellen prijzen vast voor goederen, voeren promoties uit, bieden service en garantiediensten, hebben hun eigen magazijnen voor opslag en groot- en detailhandel.
Volgorde van vorming verkoopstrategie
De keuze voor de meest effectieve verkoop van goederen begint met een marktanalyse. Marktbeoordeling omvat het in aanmerking nemen van een aantal factoren die van invloed zijn op de verkoop: vraag en aanbod, prijsniveaus in verschillende regio's van activiteit, marktdekking door het bedrijf, acties van concurrenten, enz. Deze factoren bepalen de doelenmarketingstrategieën.
De doelen en doelstellingen van de verkoop van het bedrijf moeten consistent zijn met de algemene marketingstrategie, evenals met het assortimentsbeleid en financiële mogelijkheden. Distributiedoelen kunnen als volgt zijn:
- Transformatie van bestaande marketingmethoden, implementatie van een nieuwe marketingstrategie vanwege de veranderde marktsituatie.
- Het marktaandeel van het bedrijf vergroten.
- Verhoging van de hoeveelheid verkochte goederen.
- Breid productlijn uit en/of betreed een nieuwe markt.
- Aanpassen aan veranderingen in de organisatie en het beleid van het intermediair.
- Uw eigen kanalen creëren voor het verkopen van goederen.
Om de geformuleerde taken uit te voeren, is het noodzakelijk om de vormen en structuren van verkoop te analyseren. Op basis van de kenmerken van de markt en goederen beslissen ze over directe, indirecte of gemengde verkoop.
Alvorens tussenpersonen in te schakelen om samen te werken, evalueren ze de sterke en zwakke punten van de onderneming. Door interactie met andere bedrijven kun je tekortkomingen compenseren. Als de fabrikant beperkte financiële middelen of technisch personeel heeft, zal het een winstgevende oplossing zijn om met een grote distributeur te werken en een aantal marketingfuncties aan hem over te dragen. Zo worden in de beginfase van het creëren van een marketingstrategie de bevoegdheden van tussenpersonen bepaald. Ze kunnen zich bezighouden met service, lokale reclame, verzending, uitlenen, enz., waarvan zowel de fabrikant als de eindklant profiteren. Daarnaast is het belangrijk om te definiërenassortiment van goederen verkocht door een of andere distributeur.
Het aantal en type tussenpersonen is van invloed op de productvraag, bedrijfsreputatie, klantcontact, servicekwaliteit, enz. Een groot aantal kleine distributeurs stelt u in staat de controle te behouden, snel te reageren op marktveranderingen en een brede klantendekking te garanderen. Grote tussenpersonen kunnen echter grote voorraden goederen aanhouden en een betere service verlenen. Een gedetailleerde classificatie van indirecte marketingstrategieën, afhankelijk van de taken en kenmerken van de onderneming, bepa alt alle voordelen en risico's van samenwerking met tussenpersonen.
Na goedkeuring van de strategie en distributiekanalen selecteert het bedrijf specifieke tussenpersonen, en selecteert ook de structuur van de beheerorganisatie en prestatie-evaluatie.
Classificatie van typen indirecte distributiestrategieën
Methoden voor het verkopen van goederen via tussenpersonen zijn onderverdeeld volgens het type marktdekking, oriëntatie, communicatie met de eindklant en de manier waarop de verkoop is georganiseerd. Elk type classificatie heeft verschillende vormen die voldoen aan de doelstellingen van de onderneming.
Marktdekking:
- Intensief, d.w.z. het maximale aantal distributeurs van alle typen wordt gebruikt voor een grote marktdekking. Dit formulier wordt gebruikt voor goederen met een dagelijkse of impulsieve vraag, om de naamsbekendheid te vergroten en het aandeel van de onderneming te vergroten. Nadelen zijn onder meer problemen bij het beheersen van prijzen en het implementeren van een algemene marketingstrategie.
- Selectief, d.w.z. werken met een beperkt aantal tussenpersonen. Geschikt voor voorgeselecteerde producten en producten die complex onderhoud vergen. Een dergelijke samenwerking beperkt het marktaandeel van het bedrijf en maakt het bedrijf afhankelijk van tussenpersonen, maar het maakt het mogelijk om prijzen te beheersen, goederen in grote hoeveelheden te leveren voor de verkoop, te besparen op lokale advertenties en de merkreputatie te verbeteren.
- Exclusief, uitgevoerd door één tussenpersoon. Het wordt toegepast bij de verkoop van luxegoederen die hoogwaardig onderhoud vereisen. Onrendabel voor de meeste fabrikanten, omdat het marktaandeel beperkt en het bedrijf volledig afhankelijk wordt van de distributeur.
- Een franchise is een vorm van exclusieve strategie waarbij de franchisenemer de rechten overdraagt om zijn eigen technologie te gebruiken voor de productie en verkoop van goederen aan een tussenpersoon. De franchisegever bespaart geld op de organisatie van de productie, ontvangt cashflow uit de franchise en vergroot de naamsbekendheid in de markt. Deze vorm heeft echter belangrijke nadelen, omdat de reputatie van het bedrijf volledig afhangt van het handelen van de tussenpersoon.
Verkooporiëntatie:
- Voor kopers - impliceert een beoordeling van de behoeften van de klant, daaropvolgende segmentatie van de markt in overeenstemming met hen, een toename van het assortiment in overeenstemming met veranderende verzoeken.
- Voor goederen - is het actief promoten van producten, het vergroten van de naamsbekendheid en het constant zoeken naar nieuwe manieren om te verkopen.
Verkoopmethode:
- Opportunistischdie. vermindering of volledige opschorting van de verkoop. Het wordt gebruikt wanneer gebreken worden gevonden in de goederen, er een tekort is op de markt, een prijswijziging wordt verwacht, of een buitenlandse tussenpersoon de taken niet aankan en de reputatie van het bedrijf ruïneert.
- Passief, vereist niet veel interactie met klanten. Gebruikt bij de verkoop van goedkope consumptiegoederen, bij verkoop door grote detailhandelaren of wanneer het merk algemeen bekend is.
- Aanstootgevend, waarbij de fabrikant het product op alle mogelijke manieren sterk promoot. De methode is populair bij het verkopen van een product van passieve vraag, seizoensgebonden of te dure goederen.
- Expert, of klantgericht. Het wordt actief gebruikt in B2B-verkopen, voor goederen met een lange cyclus en voor frequente vervolgverkopen aan dezelfde kopers. De activiteit van de fabrikant is gericht op het onderhouden van een wederzijds voordelige samenwerking op lange termijn met klanten.
Communicatiemethode:
"Duwen" impliceert actieve invloed op alle tussenpersonen van het distributienetwerk om meer van hun eigen goederen in het assortiment van de partner te introduceren. Er zijn verschillende manieren om distributeurs te motiveren en te stimuleren: gratis opleiding van intermediair personeel, gedeeltelijke terugbetaling van advertentiekosten, verstrekking van bonussen, contante beloningen voor verkopers, wedstrijden tussen verkooppunten, enz
- "Pull-in", of de producent op de consument richten. Bedrijfvoert grootschalige promoties uit om de vraag en interesse van kopers te vergroten, controleert de beschikbaarheid van goederen op verkooppunten, organiseert kwaliteitsservice en levering. In dit geval zijn de intermediairs zelf geïnteresseerd in samenwerking om grote verkoopopbrengsten te ontvangen. Deze strategie wordt vaak gebruikt door grote ondernemingen, omdat het aanzienlijke financiële kosten met zich meebrengt.
- De "gecombineerde" marketingstrategie combineert de eerste twee opties. Het wordt alleen gebruikt door grote bedrijven die de kosten van het versterken van relaties met zowel kopers als distributeurs kunnen dragen.
De fabrikant kan het type distributie kiezen dat overeenkomt met zijn huidige mogelijkheden. Uitbreiding gaat meestal naar meer geavanceerde promotiestrategieën.
Waar moet je op letten bij het selecteren van tussenpersonen?
Intermediairs staan in direct contact met kopers, wat betekent dat de reputatie van het productiebedrijf van hen afhangt. Bij het ontwikkelen van marketingstrategieën en het selecteren van tussenpersonen moet aandacht worden besteed aan de geschiedenis van bedrijven, hun marketingbeleid, vaardigheden van het personeel, verkoopvolumes en financiële toestand. Als de fabrikant van plan is bepaalde functies over te dragen aan een partner, wordt vooraf een analyse gemaakt van de paraatheid van medewerkers en de beschikbaarheid van technische apparatuur. Bedrijven komen tot overeenstemming over financiële en technische ondersteuning, inkoopvolumes, betaalmethoden, prijsstrategie en serviceniveau. Vervolgens worden organisatorische problemen opgelost door middel van communicatie enmanagement.
Organisatie van de verkoopdienst
Om effectief met tussenpersonen samen te werken, structureren ondernemingen de verkoopafdeling in overeenstemming met de kenmerken van de verkoopstrategie, producteigenschappen, dekking en marktomvang. Meestal gebeurt de taakverdeling van werknemers volgens de volgende principes:
- Op marktgeografie. In zo'n structuur is elke manager verantwoordelijk voor een apart territorium. Hoe hoger zijn positie in de hiërarchie, hoe groter het gebied van het territorium waarvoor hij verantwoordelijk is.
- Op producttype. Elke manager is verantwoordelijk voor een specifieke groep goederen in het assortiment.
- Op functies. De verkoopafdeling kan worden onderverdeeld in klantenservice, verkoop, service, verzending, merchandising, enz.
- Op type klanten. Wanneer een fabrikant gestandaardiseerde consumptiegoederen verkoopt, werken managers afzonderlijk met elke groep consumenten.
- Gemengde vorm van verdeling wordt gebruikt door kleine en middelgrote producenten en omvat verschillende diensten, afhankelijk van de kenmerken van de verkoop.
Beoordeling van de effectiviteit van het distributiebeleid
Analyse van de verkoopstrategie van een onderneming omvat het controleren van de vervulling van verkoopdoelen, de uitvoering van het verkoopplan, het niveau van inkomen en winst. Bovendien is het noodzakelijk om de activiteiten van tussenpersonen met betrekking tot de reputatie van het bedrijf te controleren: de kwaliteit van de dienstverlening, de effectiviteit van promoties, tijdige levering, het bijhouden van voorraad. Marketeers voeren enquêtes en onderzoek uit om de klanttevredenheid te meten. Grote fabrikanten sturen handelsrapporten van wederverkopers met hoge verkopen door naar minder succesvolle distributeurs om verbetering te stimuleren.
