Gezondheidszorg en marketing gaan de laatste tijd hand in hand. Marketing in de geneeskunde wordt traditioneel incidenteel toegepast in de vorm van een klantenonderzoek of vraaganalyse. Aangezien er veel particuliere medische centra op de markt zijn gekomen, die hooggekwalificeerde zorg bieden aan de bevolking en verschillende niveaus van klantgerichtheid bieden, is het noodzakelijk geworden om aandacht te besteden aan de marketingpromotiestrategie op dit gebied.
Een beginnende specialist kan te maken krijgen met zo'n marketingprobleem in de geneeskunde als het gebrek aan ontwikkelingen, experimenten en, in het algemeen, ervaring met het promoten van deze cultuur in Rusland. Waarom gebeurt dit? De reden is de korte ontwikkelingsperiode van marketing in de gezondheidssector. Het publiek is ook niet altijd klaar voor een adequate beleving van prikkelende evenementen, omdat ze al gewend zijn aan afgeprijsde producten, maar wanneer ze korting op medicijnen aanbieden, roept dat vaak twijfel op. Hetzelfde kan gezegd worden over andere marketingactiviteiten.
Dankzij buitenlandse ervaring, grote internationale spelers in de gezondheidszorg, wordt de behoefte aan marketing in de geneeskunde acuut gevoeld en wordt deze actief geïmplementeerd in Rusland. Waar is het voor? Systeemmarketing in de geneeskunde stelt u in staat vraagfactoren te identificeren, goederen en diensten te heroriënteren zodat aan de behoeften van de klant wordt voldaan, terwijl u de kosten optimaliseert door middel van een effectief marketingbeleid. Dit alles is essentieel in een markt met toenemende concurrentie en stijgende productiekosten.
Alle soorten gezondheidszorgmarketing omvatten categorieën zoals diensten, instellingen, specialisten, ideeën.
Doelen
In de medische sector zijn de volgende taken ingesteld voor marketing:
- onderzoek van de goederenmarkt (therapeutische en profylactische medicijnen en producten), het identificeren van trends en het opstellen van ontwikkelingsprognoses;
- aanpassen van bestaande strategieën voor het leveren van preventieve en curatieve diensten;
- ontwikkeling van nieuwe producten en diensten om aan de bestaande vraag te voldoen.
Medische marketingprincipes
Gezondheidsmarketingmanagement is gebaseerd op bepaalde principes:
- gedetailleerd marktonderzoek (geneesmiddelen, diensten, specialisten, enz.);
- identificatie van marktsegmenten (alle consumenten worden onderverdeeld in groepen volgens criteria die van belang zijn voor de medische industrie);
- flexibiliteit van productie- en marketingprocessen afhankelijk van veranderingen in de vraag;
- technologie en innovatie (het medische veld moet qua kanalen meegaan met de tijd)klantinteractie, managementsystemen);
- vorming van een plan voor productie, marketing en promotie.
Activiteiten
Marketingactiviteiten hebben de volgende doelstellingen:
- marktanalyse en prognose;
- selectie van de meest effectieve methoden om marktsegmenten te beïnvloeden;
- ontwikkeling van een adequaat prijsbeleid;
- informatie;
- een marketingplan vormgeven.
Marktanalyse omvat voornamelijk de studie van rapporten over de verkoop van medicijnen en producten, diensten. Parallel aan de analyse van statistieken wordt er educatief werk verricht om de gezondheidsbehoefte van de bevolking te vormen.
Het bijzondere van marketing in de gezondheidszorg is dat de behoefte aan hulp te laat kan ontstaan, wanneer de ziekte is begonnen. Om dergelijke situaties tot een minimum te beperken, wordt gewerkt aan het vormen van het juiste gezondheidsbeeld. De gezondheid van de bevolking moet worden gecontroleerd door specialisten, ten minste periodiek voor de tijdige detectie van ziekten. Een verandering van de nadruk in het gedrag van consumenten van medische diensten en medicijnen van behandeling naar preventie kan de vraag, en daarmee de hele zorgmarkt, kwalitatief veranderen.
Marketingactiviteiten om de noodzaak te vormen om de gezondheid te behouden, verlagen niet alleen de kosten van medicijnen, maar ook van de patiënten zelf, en dragen een sociale last. Dergelijke evenementen zijn in de regel educatief van aard, uitgedrukt in sociale advertenties, enz.
Na bestudering van de markt, wordt deze gesegmenteerd op type consumenten. Een segment is een groep potentiële klanten die verenigd is door gemeenschappelijke selectiecriteria, waardoor ze vermoedelijk gelijk reageren op marketingactiviteiten. Criteria kunnen geografisch, sociaal-demografisch, gedragsmatig enz. zijn.
Na het identificeren van de belangrijkste segmenten die het meest interessant zijn op het gebied van vraagvorming en verkoop, wordt een marketingmix ontwikkeld. Een kant-en-klaar strategisch marketingplan in de geneeskunde kan worden gericht op de volgende gebieden:
- verbetering van de consumenteneigenschappen van producten;
- verbetering van de betrouwbaarheid van goederen of diensten (garantie, reparatie);
- een merk opbouwen (bijvoorbeeld een leider in een bepaald vakgebied);
- ontwikkeling van cross-selling, vorming van gerelateerde verkoopkanalen naar kerndiensten;
- een innovatief onderdeel van het merk, de vorming van het imago van een moderne marktspeler.
De marketingmix omvat drie blokken van het plan: het product (de dienst) zelf, het prijsbeleid en de promotie.
De aard van het complex is gebaseerd op de details van een specifiek gebied en product. Er zijn drie hoofdtypen planstrategieën:
- lancering van een nieuw merk, een medisch centrum, een nieuwe dienst op de markt;
- uitbreiding van de verkoop door het bestaande arsenaal aan nieuwe segmenten aan te bieden;
- gediversifieerd plan omvat de introductie van nieuwe producten voor nieuwe consumenten, herverdeling van de nadruk.
Het promotieproces op medisch gebied omvatvolgende hulpmiddelen:
- advertising - het publiek informeren over de verdiensten van een product (dienst), waardoor maximale aandacht wordt getrokken;
- stimuluspromoties;
- propaganda.
Communicatie die de gezondheid bevordert, is gebaseerd op tijdloze waarden en wordt gemakkelijk waargenomen door het publiek, maar met de advertenties van instellingen is alles niet zo eenvoudig. Bij het bouwen van marketing voor klinieken en medische centra moet rekening worden gehouden met de volgende kenmerken:
- de doelgroep informeren over de mogelijkheid van diensten in deze instelling, de hoge kwaliteit van de apparatuur, de professionaliteit van het personeel, de prijs van de geleverde diensten;
- vormende redenen om na te denken over het gebruik van;
- kleurrijke presentatie van resultaten die de wens opwekken om de opgegeven instelling te bezoeken.
Tegelijkertijd moet eraan worden herinnerd dat een reclameboodschap niet alleen een informatieve functie heeft, maar ook een directe aantrekkingskracht heeft op toekomstige klanten, gekleurd met emoties, die alleen positieve beelden zouden moeten vormen. Zo'n bericht is de eerste fase van communicatie tussen de klant en medische marketing.
Medicinale internetmarketing
Het leven van patiënten gaat online, waar ze alles vinden wat ze nodig hebben. En dat betekent dat ze daar ook medicijnen en gezondheidszorg moeten vinden. Internetmarketing in het algemeen en contentmarketing in de geneeskunde in het bijzonder hebben de volgende implementatieniveaus:
- Definitie van de ideale cliënt, de maximale beschrijving van zijn sociaal-demografische, psychofysische, gedragsmatigekenmerken. In dit stadium is het belangrijk om te begrijpen welke doelen dit ideaal zichzelf stelt, waar het naar streeft, waar het om geeft en om wie het geeft, welke problemen het tegenkomt. Het is mogelijk om inhoud van hoge kwaliteit aan te bieden, de nodige doelgroep te interesseren, al deze details te hebben begrepen en gevoeld.
- Een gemeenschappelijke communicatietaal bouwen op basis van de informatie die in de vorige fase is verkregen. De sfeer van interesses en gedragsstijl bepalen de taal die voor een persoon begrijpelijk is, die beelden die het best gelezen worden, activeren een emotionele reactie. Bij interactie met het publiek wordt deze taal aangepast afhankelijk van de interactie-ervaring.
- Vorming van de "assistent"-intentie, waarbij de inhoud wordt bediend vanuit de positie van hulp en zorg, opmerkingen worden verwerkt vanuit het oogpunt van de persoon die niet geïnteresseerd is in verkopen, maar in het bevredigen van de behoeften van de klant met behulp van een bepaalde dienst (product).
- Openheid en oprechtheid worden op een onbewust niveau gevoeld, zelfs door een laag gadgets, dus het is de moeite waard om een duidelijke innerlijke intentie te creëren om oprecht te zijn in de communicatie met het publiek.
- Creëren van een serie bijeenkomsten met de vertegenwoordigers van de gewenste doelgroep met marketinginformatie. Er is een regel van vijf aanrakingen, volgens welke de eerste aanraking met iets nieuws angst en alertheid veroorzaakt, maar bij herhaalde ontmoetingen verandert alles, na de vijfde aanraking ervaart de persoon dezelfde informatie als algemeen bekend, vriendelijk. Bij medische marketing is het noodzakelijk om de contactpunten met klanten strikt te bewaken, de hoofd- en aanvullende kanalen te markeren, een structuur te creëreninteractie, waardoor een persoon de benodigde informatie meerdere keren zal ontmoeten via verschillende interactiekanalen.
- Het streven naar een offline ontmoeting moet altijd in gedachten worden gehouden bij het communiceren, aanbieden om actie te ondernemen, want dit is precies wat betrokkenheid bij klanten vormt.
- Speciale houding ten opzichte van beoordelingen, klanten aanmoedigen om feedback te schrijven. Feedback is belangrijk omdat het een formulering is van alle momenten die een emotionele indruk hebben achtergelaten in het geheugen van de doelgroep, ze beschrijven de meest succesvolle en meest onsuccesvolle momenten, wat een goede les is voor toekomstige activiteiten. Negatieve beoordelingen moeten worden uitgewerkt, geneutraliseerd, anders zal mond-tot-mondreclame de resultaten van marketingplanning enorm bederven.
Het specifieke van medische marketing is dat de inhoud gevoelige gezondheidskwesties raakt. Succesvolle inhoud houdt rekening met de ethische kant van het probleem, vermijdt advertentiesjablonen en overspoelt met medische termen. In dit nummer worden artsen met een lange praktijk, die gewend zijn om in de taal van de cliënt te communiceren, die een groot aantal levensverhalen met humor en bitterheid hebben, die elk een diepe semantische lading hebben, een onschatbare bron van inhoud.
Naast goed gevormde inhoud, naleving van marketingniveaus, is het belangrijk om rekening te houden met de ontwikkeling van technologieën, modellen voor het gebruik van internetinhoud. Dus vandaag is niemand verrast door het feit dat mobiel internet actief de volumes verhoogt, respectievelijk, alle kanalen moeten worden aangepast aan dit type inhoudsconsumptie,rekening houden met technische overwegingen. In sommige klinieken bereikt mobiel verkeer 69% van de totale stroom, dus vertraging in dit gebied kan leiden tot ernstige verliezen in het aantal cliënten.
Contentvisualisatie in marketing
Informatie in de vorm van afbeeldingen, afbeeldingen en kleurrijke schema's is al lang het belangrijkste onderdeel van de meest memorabele informatie, nu video is vol vertrouwen aan deze lijst toegevoegd. Sociale netwerken richten zich op het visualiseren van informatie, steeds vaker lezen ze geen recensies, maar kijken ze op internet, op zoek naar een video die het proces van de procedure beschrijft, foto's voor en na, enz.
Het moment van visualisatie is belangrijk voor het proces van het bouwen van marketing in de geneeskunde, omdat het direct van invloed is op de beslissing van de klant. Het lijkt misschien dat medicijnen saai zijn voor video's en levendige foto's, maar dat is helemaal niet het geval. Sociale netwerken maken al gebruik van videocontent, die bestaat uit tips, uitleg van processen, ontmoetingen met voormalige patiënten die iets te vertellen hebben. Alle informatie moet het proces van het verlenen van de dienst (gebruik van het product) eenvoudig en effectief maken.
De focus van sociale platforms op visualisatie blijkt duidelijk uit de nieuwe livestreams en verhalen die helemaal niet gericht zijn op het verspreiden van hoogwaardig materiaal, maar de illusie creëren van direct contact, zonder filters en censuur.
Website als noodzakelijk communicatiekanaal
Ten eerste gaat een persoon voor informatie naar internet, naar de website van de organisatie, waar hij de details bestudeert van wie, waar en hoe hij werkt,kijkt naar de invulling van de inhoud, bepa alt de richting en aanvaardbaarheid voor zichzelf persoonlijk. Dit is geen alleenstaand voorbeeld, het is een gevestigd gedragsmodel in de samenleving, dat met de vergrijzing van de beschouwde bevolkingsgroepen nog meer aan kracht wint. De creatie en competente promotie van de site is dus een eerste vereiste voor een geïntegreerd marketingprogramma in de geneeskunde.
Promotie van deze site heeft een aantal kenmerken waarmee rekening moet worden gehouden:
- Regelmatig gevuld met inhoud die nieuw en interessant is, rekening houdend met de seizoenen en gerelateerde golven van verandering in de gezondheidstoestand van de bevolking.
- De mogelijkheid om te communiceren, online een vraag te stellen, een vraag te schrijven aan een specialist, enz.
- Deskundig oordeel en advies bouwt een hoog niveau van vertrouwen op.
- Het eerste plan zou nuttige informatie moeten zijn, en advertentiemodules zouden het tweede plan moeten zijn, een dergelijke planning zal klanten interesseren, ze op de site achterlaten en vertrouwen opbouwen.
Dienst als vriend en vijand
De kwaliteit van medische zorg kan niet altijd worden beoordeeld zonder de juiste training, hiervoor moet u een goede basis van medische kennis hebben, ervaring met de toepassing ervan. Klanten van de meeste medische instellingen beoordelen het centrum op het serviceniveau.
Gemakkelijk telefonisch contact, naar de receptie, wachttijd, beleefdheid van het personeel vormen direct een mening over de instelling. Als het callcenter een puinhoop is, wat kun je dan verwachten in een dokterspraktijk?
Het is vermeldenswaard dat het werken met terugkerende klanten die tevreden zijn met de service eenvoudig en aangenaam is, enhet budget voor hen is veel minder nodig dan voor het aantrekken van een nieuwe klant. Daarom loont het de moeite om een intern klantgericht systeem van interactie te creëren, om met het personeel samen te werken zodat iedereen doordrongen is van het belang van dit gedragsmodel.
Wetgeving
Reclame op medisch gebied is onderworpen aan de algemene regels die zijn vastgelegd in de wetgeving van de Russische Federatie. Gezien de bijzonderheden van de sfeer, werkend met concepten als "leven", "dood" en dergelijke, zijn er hogere ethische vereisten voor reclame.
Volgens de wet moet reclame betrouwbaar zijn, niet misleidend, derden niet belasteren en neutraal zijn ten opzichte van concurrenten. Bovendien mogen advertenties voor medische diensten niet het volgende bevatten:
- links naar gevallen van genezing met geadverteerde medicijnen;
- dank aan personen die het product hebben gebruikt;
- indicaties van voordelen geïdentificeerd als resultaat van verplichte registratiestudies;
- Aanname van gezondheidsproblemen bij consumenten van marketingcontent.
Sinds 2014 zijn er aanvullende wijzigingen aangebracht in de wet op de bevordering van medische diensten. Nu is het noodzakelijk geworden om contra-indicaties aan te geven, een herinnering aan de verplichte studie van de instructies voor gebruik en een aanbeveling om een arts te raadplegen. Deze wijzigingen hebben betrekking op de verspreiding van advertenties in niet-gespecialiseerde media.
Actief gebruik van "acties en kortingen" is ook niet van toepassing op het gebied van geneeskunde,aangezien het beroep op de kliniek in de meeste gevallen gedwongen is, wanneer bepaalde omstandigheden zich voordoen. Hier moet reclame een merk vormen dat onmiddellijk als eerste wordt herinnerd wanneer zich een situatie voordoet die medisch ingrijpen vereist.
"Black Swan" nieuwe ontwikkelingen
"Black Swan" verwijst naar gebeurtenissen die de realiteit van de markt drastisch veranderen, in tegenstelling tot alle verwachtingen. Een kenmerk van marketing in de geneeskunde is dat dergelijke gebeurtenissen niet alleen macrofactoren zijn in de vorm van wetten, buitenlands beleid, enz., maar ook nieuwe ontwikkelingen.
Wanneer belangrijke innovaties plaatsvinden, verandert de marktsituatie drastisch en vereist een constante herverdeling van middelen en nadruk van alle marktdeelnemers. Wanneer dergelijke situaties zich voordoen, is de winnaar degene die beter is voorbereid op de nieuwe economische realiteit, die eerder informatie over marktveranderingen heeft ontvangen, verwerkt en toegepast.
Om te controleren, is continu management van marketing in de gezondheidszorg noodzakelijk, wat bestaat uit het snel analyseren van marktveranderingen en het nemen van passende corrigerende maatregelen. Wanneer bijvoorbeeld de vraag afneemt, wordt een speciale studie uitgevoerd om de redenen voor afwijzing te identificeren, groeipunten te identificeren, die vervolgens worden geëvalueerd in termen van de gestelde doelen voor marketing.
Medische marketingtraining
De markt voor medische diensten, medicijnen en instellingen ontwikkelt zich snel. Maar professionele marketing op dit gebied verscheen nog niet zo lang geleden. Cursussen van aanvullendeopleiding voor marketeers om hen te helpen zich aan te passen aan een nieuw vakgebied.
De programma's van dergelijke cursussen omvatten de basisconcepten en hulpmiddelen van marketing in de geneeskunde, alle promotieprocessen: marktanalyse, voorstelvorming voor de doelgroep, marketingactiviteiten, analyse van resultaten. Het is absoluut noodzakelijk dat bij dergelijke cursussen rekening wordt gehouden met het concurrentiebeleid, aangezien de medische en gezondheidsmarkt een gevestigde structuur van leidende deelnemers heeft, waarmee rekening moet worden gehouden bij het opstellen van een marketingplan.
Medische MBA-programma's hebben ook marketingblokken, maar ze behandelen meer globale kwesties van strategie, merkopbouw en marketingbeheer.
Alle trainingsprogramma's bevatten een IT-blok om gelijke tred te houden met het gebruik van technologieën die het meest gevraagd zijn in termen van consumentenervaring en om de meest comfortabele relaties met klanten op te bouwen.
Er is dus een keuze aan trainingsprogramma's die de bestaande hiaten in de marketingregels op het gebied van geneeskunde en gezondheid kunnen opvullen.
